"פרצו לי לפייסבוק. פרצו לי לחיים, חדרו לי אל המקום הכי פרטי ואישי. החדר האינטימי שלי. מי שכבר נחשף לפוסט עם התמונה שלי שעלתה אולי מתחיל להבין כמה נזק יכולה לעשות תרבות השיימינג". ככה כתבה דנה אינטרנשיונל לפני כשבועיים ועוררה סערה ברשת.
כמה שעות אחר כך היא הודתה: "לא פרצו ולא נעליים. הפוסט הזה היה חלק מקמפיין שעולה במוצאי שבת", והגדילה את הסערה. אם קודם היה מדובר בעבריין אנונימי שפגע בה, הרי שלאחר מכן הדיון היה על ההתגייסות שלה לפרסומת והפרסום של דברים שלא קרו. בשעות שעברו בין הפרסום הראשון לבין החשיפה שמדובר בקמפיין, אנשים הביעו בה תמיכה, ואף שיתפו את הפוסט שעל פניו שידר מצוקה, ובפועל היה קמפיין מסחרי לכל דבר.
פאולה רוזנברג סיפרה שהיא עצמה משתפת פוסטים כאלה מתוך אמונה שאפשר לעזור. אלא שאנשים שהאמינו לדנה ושיתפו את הפוסט, למעשה שיתפו פרסומת, ואפילו בלי לקבל עליה שכר - בניגוד לדנה, כך מסביר אהוד קינן, עורך NEXTER, אצל פאולה וליאון. "פעם הבאה שיקרה משהו כזה לה או למישהו אחר - אנחנו נגיד: בואו נחכה כמה שעות, אולי זה קמפיין, אולי זו פרסומת.
"כשאנחנו רואים מישהו ידוע מספר על טלפון סלולרי מדהים שהוא קנה, או מישהי ידועה שאוכלת פיצה, אנחנו משערים שהוא קיבל את הטלפון הזה בחינם, או שהיא לא ממש שילמה על הפיצה, אז אנחנו יודעים את כללי המשחק, אבל כשעושים שימוש לרעה במשהו שהוא אסון, זה כבר עובר את הגבול".
"מה שדנה עשתה בשיתוף משרד הפרסום הוא מאוד לגטימי", הסביר גולן נוחיאן, איש פרסום (שלא קשור לפרסומת הספציפית הזו). "אני לא כל כך מבין את הפגיעה של חברי, ובטח שלא את הכותרת "אלפי אנשים נפגעו". אני מאמין שאנשים חייכו והמשיכו הלאה.
"בין הפוסט הזה לחשיפת הקמפיין לא חלפו שבועות. עבר יום. זה מספיק. זה טיזר. זו שפה מקובלת בענף הפרסום. פעם טיזר היה מתחיל ונגמר בברייק הפרסומות והיום, בעידן הרשתות החברתיות, לפייסבוק יש חלק ניכר בקמפיין".