הכותבת היא רוית גופמן, מנכ"לית ומייסדת משרד Gofman Creative ומומחית מיתוג
מים רבים זרמו בצינורות ההשקיה של החקלאים ברחבי העולם מאז השקת מחשב Apple על ידי סטיב ג'ובס, סטיב ווזניאק ורונלד וויין הצעירים, אי שם בשנות ה-70 העליזות. חלק בלתי מבוטל מהחדשנות והמהפכנות של הצגת Apple באותם הימים בא לידי ביטוי גם בלוגו המקורי והצבעוני, בגרסת ה"דיסקו" של אז. אך למעשה, כמו בתחומים רבים בהם Apple פרצה את הדרך לבאים אחריה, גם בתחום המיתוג יצרה החברה תקדים, ובזכותה פירות שודרגו למותגים או אנלוגיות פרסומיות.
כיום, Apple הוא המותג החזק ביותר בעולם על פי פורבס, והלוגו האייקוני בדמות התפוח הנגוס הוא כמובן הסמל המפורסם ביותר שעושה שימוש בפרי. הלוגו הזה עבר לא מעט שינויים מיומו הראשון של המותג - במקור הוא עוצב על ידי רון וויין, אחד ממייסדי החברה, והציג את ניוטון מתחת לעץ התפוח. כאשר וויין מכר את חלקו בחברה, הלוגו שונה לתפוח הנגוס אותו אנו מכירים כיום.
רבים חושבים שהתפוח הנגוס של Apple הוא מחווה לאלן טיורינג, המתמטיקאי ההומוסקסואל שפיצח את האניגמה ויצר למעשה את הבסיס למחשב המודרני. טיורינג נרדף והוקע בשל נטייתו המינית עד שהתאבד באמצעות תפוח מורעל בשנת 1954 (מה שהוביל להנחה שבמותו הוא גם ביצע מחווה משלו ל"שלגיה ושבעת הגמדים", הסרט האהוב עליו).
כאשר המעצב רוב ג'אנוף, האיש שאחראי על הלוגו של Apple, נשאל על הנושא ב-2009, הוא לא ממש אישר את התיאוריה. הבחירה בנגיסה לדבריו היא כדי לתת לו פרופורציה, כך שיהיה ברור מכל מרחק ובכל גודל של הלוגו שמדובר בתפוח ולא בדובדבן. לאחר מכן למד ג'אנוף ש-byte, שיבוש של המילה האנגלית לנגיסה, היא "אבן יסוד" בעולם המחשבים, מה שכמובן הסתדר לו מצוין עם כפל המשמעות באנגלית של המילה.
נקודה מעניינת שקשורה ללוגו היא השימוש בו ב"סקס והעיר הגדולה" בסוף שנות ה-90. זה היה חיבור מוצלח מאוד שסייע לנסיקתו המחודשת של המותג, אך לא רבים זוכרים שעד שג'ובס חזר לחברה, הלוגו בלפטופ הפתוח של קרי ברדשואו היה הפוך.
מותג טכנולוגיה אחר שנקרא על שם פרי הוא Blackberry (פטל שחור). בניגוד ל-Apple, במקרה של החברה הקנדית אין כל קשר בין המוצר הפיזי למיתוג, והסיפור של הפיכת הפרי ללוגו של חברה טכנולוגית שונה. כאשר RIM, שמה המקורי של החברה שעמדה מאחורי המותג, פנתה לחברת המיתוג Lexicon וביקשה מהם למתג את מכשיר המיילים שלה, היה ברור לאנשי חברת המיתוג שהם רוצים דווקא להתרחק ממינוחים טכנולוגיים ועולמות שקשורים למייל, עולמות שעל פי המחקרים שערכו גרמו לריחוק ומתח בקרב הלקוחות הפוטנציאליים.
הפתרון הגיע מאמירה אגבית שהכפתורים במכשיר דומים לזרעים של פרי. צוות Lexicon יצא משם לחשיבה, וחזר עם Blackberry כפתרון, שהתאים גם לצבעו השחור של המכשיר. הלוגו אגב הוא שילוב של צורה של אשכול פטל, כפתורי המכשיר וארבע פעמים האות B. בשנים האחרונות נהנה המותג מסיוע מכיוון בלתי צפוי – הנשיא אובמה, שהתעקש להמשיך ולהשתמש במכשיר חרף איומי יועצי אבטחת הסייבר שלו. בסוף הוא נכנע וכיום הוא משתמש בגירסה כמעט "עירומה" של המכשיר.
בכלל, נראה כי מותגים טכנולוגיים אוהבים להשתמש בפירות, כדי לגשר על הפער בין ה"קור" והמורכבות של המוצרים הטכנולוגיים לפשטות והטבעיות של הפירות.
Raspberry Pi (פאי פטל, בתרגום חופשי), הוא שמו של מיקרו-מחשב, שמחירו כמה עשרות דולרים בלבד ומטרתו עידוד ילדים ובני נוער ללמוד איך "להתעסק" עם מחשבים ללא צורך במחשב "אמיתי" ויקר. הפיי הפך ללהיט ענק בקרב ה"מייקרים" (Makers) - חובבי אלקטרוניקה שבונים בעצמם גאדג'טים ביתיים מרכיבים שניתן לקנות ולהרכיב בבית. בראיון עם אבן אפטון, מייסד רספברי פאי הבריטי, הוא סיפר כי מקור השם הוא אכן בפרי, כהומאז' לחברות מחשבים בריטיות ותיקות שנסגרו ונשאו שמות של פירות – Tangerine (מנדרינה), Apricot (משמש) ו-Acorn (אגוז האלון, המוכר גם כ"בלוט").
פרי הליים, "בן דוד" של הלימון, הוא פרי נוסף שנקשר במוצר טכנולוגי, כפי שוותיקי משתפי הקבצים מבינינו זוכרים ודאי. המותג Limewire ("חוט ליים") היה מתוכנות שיתוף הקבצים הראשונות יחד עם Kazaa, שנסגרה ב-2010 בצו בית משפט אחרי שהגיעה לתפוצה של כ-50 מיליון משתמשים.
כאשר ענקית האופנה GAP ביקשה ב-2006 מ-Lexicon למתג עבורה אתר סחר מקוון שיאפשר לה למכור גם מוצרים של מותגים מתחרים, הם יצרו את המותג Piperlime, תחת הקונספט "a fresh online shop from gap", קונספט שמדבר על רעננות ומתכתב עם רעננות פרי הליים.
ומה עם ירקות?
על אף שנראה כי ירקות לא הצליחו עד כה לפרוץ את "תקרת הזכוכית" ולהפוך למותג גדול ומוכר, ניתן לראות במרחב הדיגיטלי כמה דוגמאות למותגים קטנים יותר המתבססים על ירקות:
לאחרונה נרשמה ברשת האמריקאית נוכחות מרשימה לירקות, בזכות קמפיין שמאחוריו עומד הארגון the Partnership for a Healthier America ("השותפות לאמריקה טובה יותר") שיצר את המותג FNV - ראשי התיבות של "פירות וירקות" באנגלית, במטרה ליצור תדמית צעירה ומדליקה לצריכתם. מומלץ לבקר באתר החמוד והמשעשע שמאפשר להירשם ולהיות הפרזנטור הבא של פירות וירקות.
בנוסף לכך, קיימים גם ירקות שנתנו את שמם לאתרים פופולריים. הראשונה היא העגבנייה (שנחשבת קולינרית לירק אם כי היא פרי מבחינה בוטנית), וליתר דיוק – עגבנייה רקובה, שנתנה את שמה לאתר ביקורת הסרטים הידוע Rotten Tomatoes. האתר, שמדורג כיום בערך במקום ה-500 בעולם מבחינת תנועת גולשים, החל את דרכו ב-1998 כפרויקט לשעות הפנאי של המייסד שין דונג, שרצה לאפשר לאנשים לקבל ביקורות על סרט ממגוון מבקרים - רעיון חדשני בעולם האינטרנט הבתולי דאז. שמו של האתר נובע כמובן מהמנהג העתיק של השלכת עגבניות רקובות על שחקנים על מנת להביע חוסר שביעות רצון מהמחזה, ובהשאלה, לתת לסרט ציון נמוך בביקורת.
אתר נוסף שקיבל את שמו מירק הוא The Onion - "הבצל", אתר החדשות הסאטיריות הגדול בעולם, שמציג "טייק אוף" על אירועי אקטואליה אמיתיים וגם ידיעות חסרות כל קשר למציאות. כוחו של The Onion הוא העובדה שהוא בנוי וכתוב בצורה מאוד רצינית, עד כדי כך שהוא נראה ממש כאתר חדשותי לכל דבר. מקורו של השם נובע מסיבה פרוזאית לחלוטין – טים קיק, ממייסדי האתר, סיפר כי דוד שלו אמר לו שהוא צריך לקרוא לאתר "הבצל" כיוון שהוא ושותפו לייסוד האתר היו במצב כלכלי כה רעוע שכל תזונתם התבססה על לחם עם בצל. האתר יצר לא פעם מקרים בעייתיים ומשעשעים כאחד, בזכות ידיעות הזויות שהפילו בפח רבים, שלא הצליחו להבחין בציניות שלהן.
אז מה ניתן ללמוד מכל זה?
ראשית, אפשר לראות כי החיבור בין חברות טכנולוגיה לפירות חזק וקיים. הסיבה לזה היא די ברורה - פרי הוא דבר פשוט, בסיסי, מתוק, טעים, מעלה אסוציאציות ילדותיות, צבעוני ושמח. זה אולי ההיפך הגמור מטכנולוגיה – שנתפסת כקרה, לא ילדותית, מורכבת, מרתיעה, מתקדמת ומסובכת. חברת טכנולוגיה שממתגת את עצמה תחת פרי רוצה בעצם לפרק את הפחדים של הצרכן מהטכנולוגיה שלה, ולרמוז ללקוחות פוטנציאליים שהיא פשוטה, חמודה וקלה לשימוש ממש כמו אכילת תפוח (ובשאיפה תהפוך גם לדבר נפוץ בכל בית, כמו פרי).
שנית, ראינו כי למרות שפירות הם דבר אהוב, מיתוג של פרי אינו ערובה להצלחה. Apple סבלה משנים קשות בהיעדרו של סטיב ג'ובס; Blackberry נמצאת במה שנראה כמסלול התרסקות ארוך; Tangerine, Apricot ו- Acorn הן כולן חברות טכנולוגיה שנסגרו; ולאחרונה הודיעה GAP על ביטול המותג Piperlime וסגירת האתר עקב כישלון כלכלי; ומותג שיתוף הקבצים LimeWire נסגר כאמור בצו בית משפט בגלל הפרות חוקי זכויות יוצרים, בדומה לשירותי שיתוף קבצים רבים. כמובן שאין משמעות הדבר שמיתוג של פרי הוא ערובה לכישלון, אלא שבאופן כללי, פרי או לא, מיתוג טוב ומעניין יכול להחזיק חברה שלא מתנהלת נכון עסקית רק עד לגבול מסוים.
לקח שלישי - נראה שזה זמן טוב לעסוק בשיווק ומיתוג של ירקות ופירות (אמיתיים). כמו בתחומים רבים, גם כאן ההיסטוריה חוזרת: אם בזכות המודעות הצרכנית הגבוהה בעולם המערבי לתזונה בריאה, חשבנו שהתקדמנו והפכנו לבריאים יותר, אז הנתונים שמצביעים על מגיפת השמנת היתר בעולם המערבי והרגלי התזונה הלקויים של כולנו, בדגש על הדור הצעיר (ובמיוחד בארה"ב), מעוררים מחדש את הצורך להזכיר לנו לצרוך פירות וירקות (כדוגמת המקרה של FNV האמריקאי). כידוע, לדברים שקורים בארה"ב יש נטייה להגיע אלינו זמן לא רב אחרי שאירעו שם, כך שניתן לשער שגם בישראל נראה פעילות שיווקית דומה.
תהיות קטנות לסיום: האם, מלבד נענע ותפוז (ותרשו לנו להתעלם מהמכשיר הנייד "מנגו", שאמנם זכור כמשובת נעורים תמימה ודי פרימיטיבית מהניינטיז, אך למעשה היה בכלל מלשון Man GO), נזכה לראות גם ענקיות טכנולוגיה כחול לבן הקרויות בשמות פירות צבריים, כגון "אבטיח" או "סברס"? והאם סוף סוף יצליח ירק כלשהו לפרוץ לשוק כשם מותג ונראה חברת ענק טכנולוגית נושאת את השם "בטטה"? רק הזמן יגיד.