באוקטובר 2021 הכריזה פייסבוק על שינוי כיוון מהותי: היא החליפה את שמה ל"מטא" וצללה לתחום המציאות הרבודה והמדומה באמצעות חזון עתידני של האינטרנט שנקרא "מטאוורס". למעשה, זו אסטרטגיה שהלכה ולבשה צורה במהלך שנים בעזרת פיצ'ר סתמי לכאורה באינסטגרם. פילטרים של פרצופים שמוסיפים לנו אוזני כלבלב או מגדילים את השפתיים שלנו - מבוססים על תשתית טכנית מתוחכמת למציאות רבודה ומדומה שהחברה, שבבעלותה אינסטגרם וגם וואטסאפ, בנתה לשם יצירת אפקטים כאלה. אלפי יוצרים הוסיפו פילטרים משלהם חינם אין כסף, ומיליוני אנשים בכל העולם, שמשתמשים בפיצ'ר הזה מדי יום, סיפקו למטא שפע נתונים.
המחקרים המועטים שנערכו בתחום תרבות היופי הדיגיטלית מלמדים אותנו שפלטפורמות ויזואליות כמו אינסטגרם, המתבססות על אלגוריתמי המלצות של בינה מלאכותית, מצמצמות את תפיסת היופי בקצב מסחרר להדהים. באמצעות הפילטרים הן גם עוזרות למשתמשים לממש את האידיאלים האלה – אבל רק בעולם הדיגיטלי. יש ראיות לכך ששימוש מופרז בפילטרים כאלה ברשת מזיק לבריאות הנפש, בייחוד אצל נערות. "פני אינסטגרם" היא תבנית אסתטית מוכרת: אתניות מעורפלת, עור מושלם, עיניים גדולות, שפתיים מלאות, אף קטן, קימורים מעוצבים לעילא – וכל זה נגיש לנו לא מעט בזכות הפילטרים.
אבל מאחורי כל פילטר מסתתר אדם שגורר קווים ומשנה צורות על מסך מחשב כדי להשיג את המראה הרצוי. אף שיופי הוא סובייקטיבי, החברה ממשיכה לקדם אידיאלים מחמירים ובלתי מושגים. אצל נשים ונערות, האידיאלים האלה הם לבנים, רזים ונשיים באופן בלתי פרופורציוני.
אינסטגרם מפרסמת מעט מאוד נתונים על פילטרים, ובייחוד על פילטרים של יופי. בספטמבר 2020 הודיעה מטא שיותר מ־600 מיליון איש ניסו לפחות את אחד מהפיצ'רים שלה מתחום המציאות הרבודה. המטאוורס הוא קונספט הרבה יותר רחב מאשר מטא עצמה או מכל חברה אחרת המשקיעה במציאות רבודה ומדומה. אצל סנאפּ וטיקטוק יש מספרים עצומים של משתמשי פילטרים, אף שסנאפ משקיעה גם במציאות רבודה מבוססת מקום. בארגז המוצרים של מטא ישנם גם משקפי המציאות המדומה Oculus ומשקפיים חכמים של ריי באן, אבל היא מתמקדת במה שהפך את פייסבוק לרשת פופולרית – ה"פייס", הפרצוף.
המון אנשים משתמשים בפילטרים של יופי לכיף ולבידור, אבל האמת היא שאוזני הכלבלב האלה הן הישג טכנולוגי גדול. האפקט יכול לקרות בזמן אמת ובתנועה הודות לטכנולוגיות ראייה ממוחשבת מהשנים האחרונות ממש
פילטרים של יופי, בייחוד אלה שמשנים בקיצוניות את צורת ותווי הפנים, הם פופולריים במיוחד – ושנויים במחלוקת. אינסטגרם אסרה על אפקטים מְעַוותים (אפקטים של "דפורמציה") מאוקטובר 2019 עד אוגוסט 2020 בגלל חששות לפגיעה בבריאות הנפש. מאז היא עדכנה את המדיניות שלה וכעת אוסרת רק על פילטרים המעודדים ניתוחים פלסטיים. המדיניות אומרת ש"אסור לתוכן לעודד את השימוש בהליכים קוסמטיים שעלולים להיות מסוכנים או להציג את מכירתם, זאת בהתאם לכללי הקהילה של פייסבוק. זה כולל אפקטים המתארים הליכים כאלה באמצעות סימונים כירורגיים".
לפי הצהרה שניתנה ל־MIT Technology Review באפריל 2021, המדיניות הזאת נאכפת באמצעות "שילוב של מערכות אנושיות ואוטומטיות הבוחנות את האפקטים כשמגישים אותם לפרסום". אבל יוצרים סיפרו לי שהפסילה של פילטרים מעוותים אינה עקבית, ולא ברור מה בדיוק נחשב לדבר המעודד ניתוחים פלסטיים.
"זה נהיה ממש סנסציה"
המון אנשים משתמשים בפילטרים של יופי לכיף ולבידור, אבל האמת היא שאוזני הכלבלב האלה הן הישג טכנולוגי גדול. קודם כל, הן דורשות זיהוי פנים. כלומר אלגוריתם שמפרש את הגוונים השונים של הפיקסלים בתמונה במטרה לזהות פרצופים ואת תווי הפנים שלהם. ואז המערכת מלבישה על תמונת הפרצוף האמיתי מסכה דיגיטלית סטנדרטית כלשהי ומתאימה את קו הלסת והאף של המסכה לאלה של האדם. על גבי המסכה הזאת, הגרפיקות שפיתחו המתכנתים מייצרים את האפקטים שאנחנו רואים על המסך. כל זה יכול לקרות בזמן אמת ובתנועה הודות לטכנולוגיות ראייה ממוחשבת מהשנים האחרונות ממש.
Spark AR היא ערכת פיתוח התוכנה (SDK) של אינסטגרם, והיא מסייעת ליוצרי אפקטים של מציאות רבודה לייצר ולשתף ביתר קלות פילטרים שמציפים את הפיד של אינסטגרם. כשנכנסתי למחילת הארנב העמוקה של סרטוני הדגמות פילטרים ביוטיוב, נתקלתי לראשונה בפלורנסיה סולארי, טכנולוגית יצירתית של מציאות רבודה ומפתחת פילטרים ידועה לאינסטגרם. היא הראתה לי איך מייצרים פילטר פנים שיתפיח וירים את לחיי וימלא את שפתיי כדי שאוכל להשיג את צורת הפנים הקרדשיאנית המנותחת.
"יש לי כלי מנפח שאני אשתמש בו באופן סימטרי", אמרה סולארי, "כי כל שינוי שאני עושה לפרצוף הזה, אני רוצה שהוא יהיה סימטרי". ניסיתי לעמוד בקצב, והתחלתי למשוך למעלה באמצעות הסמן שלי את עצמות הלחיים של אני הדיגיטלית. אחר כך עשיתי קליק ימני על המפה בשפה התחתונה ולחצתי "הגדל" כמה פעמים, משל הייתי אלוהימה. עד מהרה, בהדרכתה המיומנת של סולארי, היה לי פילטר – גם אם מרושל ופשוט – שיכולתי להעלות לאינסטגרם, כלומר לשחרר אל העולם.
סולארי נמנית עם מחזור חדש של יוצרי מציאות רבודה ומדומה שעשו קריירה מהתעמקות בטכנולוגיה הזאת. היא התחילה לקודד כשהייתה בת תשע בערך, ונמשכה ליצירתיות שבפיתוח עולמות וירטואליים. בהתחלה פיתוח פילטרים משלה לאינסטגרם היה רק תחביב. אבל ב־2020 עזבה סולארי את עבודתה כמפתחת מציאות רבודה ברשת Ulta Beauty כדי לעסוק במציאות רבודה מקוונת במשרה מלאה כיועצת עצמאית. לאחרונה היא עבדה עם מטא ועם כמה חברות גדולות אחרות (שאת שמן היא אינה יכולה לחשוף, לדבריה) על יצירת חוויות מציאות רבודה מקוונות, ובהן פילטרים.
הפילטר הראשון אי פעם של סולארי, בשם vedette++ הפך לתופעה ויראלית בספטמבר 2019. "ניסיתי לייצר פרשנות למראה של כוכבת העתיד", אומרת סולארי. הפילטר מלביש על העור בוהק מהפנט ירקרק, עושה אותו חלק לחלוטין, ויוצר התפחה גדולה כל כך מתחת לעיניים עד שנדמה שדחפו קלמנטינה לכל אחת מהלחיים. גודל השפתיים מוכפל, וצורת הפנים משתנה כך שהלסת הולכת ונעשית צרה עד שהיא מסתיימת בסנטרון קטן. "זה היה שילוב כזה של חייזרית עם פנים שנראות כאילו הן מלאות בבוטוקס", אומרת סולארי. "זה נהיה, כאילו, ממש סנסציה".
אף שמטא לא מפרסמת את נתוני הפילטרים שלה, היא מספקת ליוצרים מדדים מסוימים, ולכן ביקשתי מסולארי ואחרים לחלוק איתי את הנתונים. המספרים הדהימו אותי. vedette++ נצפה 130 מיליון פעם והשתמשו בו יותר מ־1.2 מיליון פעם בשלושה חודשים וחצי. סולארי אומרת שהפילטר הזה היה אחד הראשונים אי פעם שהפך לתופעה ויראלית. אחת הסיבות להצלחה הייתה המשפיענית בלה חדיד, שהשתמשה בו. "למשפיענים יש תרומה אדירה לתפוצה. אם משיגים משפיענית או סלב שתשתמש בפילטר הוא יהפוך לוויראלי באופן אורגני יותר", היא אומרת. לפי הסטטיסטיקות שסולארי קיבלה ממטא, מספר החשיפות של vedette++ גדל מעריכית בימים שאחרי השימוש של חדיד בפילטר.
מציאות מעוותת
היוצרים אומרים שאפקטים מעוותים ושיתופים של משפיענים הם המפתח להצלחה ויראלית של פילטרים. כמה יוצרים אמרו שהביקוש לפילטרי יופי מעוותים הוא עקבי כל כך שהם יכולים בעצם לייצר ויראליות על ידי יצירת סוג מסוים של אפקט שמתאים לאסתטיקה של "פני אינסטגרם".
סולארי נמנית עם גל של יוצרי מציאות רבודה ומדומה שעשו קריירה מהתעמקות בטכנולוגיה הזאת. בהתחלה פיתוח פילטרים לאינסטגרם היה רק תחביב, אבל ב־2020 היא עזבה את עבודתה כמפתחת AR ברשת Ulta Beauty כדי להפוך ליועצת AR עצמאית במשרה מלאה
"זה משהו שאנחנו לא מדברים עליו – העיוות יכול להפוך את הפילטר שלך לוויראלי. אם את לא משתמשת בעיוות הפילטר שלך לא יצליח כמו האחרים. אפילו אם האחרים מורכבים יותר מבחינה טכנית", אומרת לוסי בּוּשֶה, מפתחת פילטרים פופולרית. בושה מציינת שיש יוצאי דופן לדפוס הזה, וגם פילטרים שהם כיפיים, אופנתיים או ייחודיים מאוד יכולים לזכות בהצלחה אדירה. בושה הפסיקה להשתמש באפקטים מעוותים ברבים מהפילטרים שלה, ועכשיו היא משלבת בהם פיצ'ר שמפעיל את האפקטים האלה רק אם המשתמשים בוחרים בכך.
אבל קשה להתעלם מהסטטיסטיקה. הפילטר המעוות הפופולרי ביותר של בושה, Golden Hair, צבר כמעט 300 מיליון חשיפות, ואילו פילטר דומה בלי אפקט מעוות צבר 7.2 מיליון חשיפות בלבד. כ־70% מהמשתמשים בפילטרים שלה הם בגילי 13-24.
"ככה החברה"
יוצרים רבים חולקים את חששותיה של בושה בנוגע להשפעות המזיקות של פילטרים מעוותים, בייחוד על נערות וילדות. באביב של 2021 שוחחתי עם החוקרת קלייר פֶּסקוט כשכתבתי לראשונה על השפעתם של פילטרי יופי ברשתות החברתיות. פסקוט חוקרת את התנהגותן של ילדות וילדים טרום גיל ההתבגרות ברשתות החברתיות, והיא הבחינה בהבדלים מגדריים בשימוש בפילטרים. היא ראתה שבנים משתמשים בפילטרים בעיקר בשביל הכיף ולשם ההתנסוּת, ובנות משתמשות בהם כדי לשפר את המראה החיצוני שלהן.
במטא סירבו להתראיין באופן רשמי לכתבה, אך יש לציין שהחברה נקטה צעדים מסוימים כדי לתת מענה לביקורות שנשמעו לאחרונה בנוגע להשפעה השלילית של אינסטגרם על בריאות הנפש של המשתמשים, ובייחוד של מתבגרות. המסמכים הפנימיים שחשפה פרנסס האוּגֶן מלמדים כי ראשי החברה ידעו על הבעיות האלה שנים.
לפי וול סטריט ג'ורנל, במצגת של חוקרי פייסבוק ממרץ 2020 נכתב: "32% מהמתבגרות אמרו שכשהן הרגישו רע עם הגוף שלהן, אינסטגרם גרמה להן להרגיש עוד יותר רע". שקופית אחרת אמרה: "אנחנו מחריפים בעיות של דימוי גוף רק באחת מכל שלוש מתבגרות", והייתה בה הודאה כי "השוואות באינסטגרם יכולות לשנות את האופן שבו נערות תופסות ומתארות את עצמן".
פילטרים בפלטפורמות כמו מטא, טיקטוק וסנאפצ'ט אינם הטכנולוגיות היחידות שמצמצמות את תפיסת היופי. כלי עריכת תמונות הפכו לסופר פופולריים בעשר השנים האחרונות עם התפשטות הרשתות החברתיות, ועלולות להיות להם השפעות דומות על אסתטיקה ובריאות הנפש ברשת. גם אלגוריתמים של המלצות וגם העדפות חברתיות לסוגי מראה מסוימים עלולים לגרום נזק בפלטפורמות ויזואליות.
אבל סולארי חושבת שלא צריך להאשים את הטכנולוגיה עצמה. "לא הפילטרים גורמים את [הבעיה הזאת], אלא העובדה שככה החברה", היא אומרת. "אלה הערכים של החברה, וזה מה שנתפס בה כיפה. וזאת הסיבה שזה נהיה ויראלי". יוצרים מזהים ביקוש עקבי וגבוה להחריד לפילטרי יופי מעוותים שעולים בקנה אחד עם האסתטיקה הזאת.
אותנטיות וחופש
בדצמבר 2019 החרימה אינסטגרם את vedette++ במסגרת המאבק שלה באפקטים המעוותים. סולארי אומרת שהיא לא ניסתה לעודד ניתוחים פלסטיים, והיא חושבת שרוב האנשים שהשתמשו בפילטר שלה רצו "לעשות משהו עם פרצוף שנראה כאילו הוא לא ממש מהעולם הזה".
היא הגיבה לחרם על האפקטים המעוותים בפוסט זועם במדיום, שזכה לשיתופים רבים בקהילות יוצרי הפילטרים. היא כתבה בו: "העניין הוא לא ניתוחים פלסטיים. העניין הוא חופש. העניין הוא לשמר את הדבר היקר והייחודי ביותר שיש לנו: מי שאנחנו. האינדיבידואליות שלנו... האינטרנט היה המרחב החופשי שלנו. הוא היה מסכה, כן, זה נכון. מסכה שעזרה לנו להיות נאמנים לעצמנו. להביע את עצמנו מעבר לגוף שלנו, מעבר למציאות הפיזית שלנו, לחקור את הטרנס־אנושי והפנטזיה".
מטא לא מפרסמת את נתוני השימוש בפילטרים אך מספקת ליוצרים מדדים מסוימים. לפי המידע של סולארי, vedette++ נצפה 130 מיליון פעם והשתמשו בו יותר מ־1.2 מיליון פעם בשלושה וחצי חודשים
על הפנטזיה הזאת – המרחב לאסקפיזם ולביטוי עצמי – מצביעים יוצרים רבים כשהם מגינים על הפילטרים. הם אומרים שמציאות רבודה ומדומה נותנת לנו את היכולת לבחון פרסונות מסוימות ולשחק. פסקוט, החוקרת, אמרה לי שההתנסות בזהויות חדשות והצגתן בחברה היא חלק חיוני ובריא מגיל ההתבגרות. מבחינת נערות ונערים רבים, הפילטרים הם דרך חדשה לעשות את זה.
מאז ההצלחה הוויראלית של vedette++ והחרמתו, השקיעה סולארי מחשבה רבה במתח שבין צנזורה ובטיחות. "אני לא מאמינה בצנזורה של תוכן כזה, כי אני חושבת שאנחנו אמורים להיות יכולים לבחור מה אנחנו רוצים לאמץ ומה לא", היא אומרת. אבל היא גם חושבת שהאידיאלים המחמירים של היופי באמת מקשים על הרבה אנשים לקבל את עצמם באופן מלא. "אם אנחנו באמת רוצים לתת לזה מענה", היא אומרת, "אנחנו חייבים לחפש דרך לעזור לאנשים למצוא את הכוח לומר, 'אני אוהב את עצמי כמו שאני. אני רוצה להראות את עצמי כמו שאני'".
"אני מוצאת יופי באותנטיות, בחופש ובאיזון המושלם - כמו שאני רואה אותו - בין סדר וכאוס", היא אומרת.
תרגום: תומר בן אהרון
©2021 Technology Review, Inc. Distributed by Tribune Content Agency, LLC.
https://www.technologyreview.com/2022/08/19/1057133/fight-for-instagram-face