כפי שכבר יודע כל צופה של "מד מן", שנות החמישים היו גן עדן לסקסיזם, והחיבור בין הגברים השוביניסטיים ומדושני העונג להלך הרוח החברתי לא יכול היה שלא להוליד פרסומות סקסיסטיות למכביר. אבל לא רק שנות החמישים היו כאלה; מודעות שוביניסטיות הן ז'אנר עתיק ממש כמו מקצוע הפרסום, וגם אל שנות השבעים הסתננו פרסומות שלא היו מוצאות היום את מקומן על מסך הטלוויזיה. אז בעוד בשנות ה-2000 יש לנו שוביניזם משלנו, עם בחורות יפות בעירום חלקי, אפשר להתנחם בעובדה שאת החלקים הבוטים באמת השארנו מאחור.
לפניך 15 מהמודעות הסקסיסטיות - אך המשעשעות - שעלו לאורך המאה שעברה. יש מה ללמוד.
מכנסי גברים של "מיסטר לגס", שנות השבעים
לשון המודעה: "למרות שהייתה אישה 'נמרית', גיבורנו לא היה צריך לירות בה כדי להשכיב אותה על הרצפה. מבט אחד במכנסיים שלו, והיא מיד היתה מוכנה שהוא ידרוך עליה. אם גם אתה רוצה שטיח מבובה לבובה, צוד לעצמך זוג מכנסיים של 'מיסטר לגס'".
מה אנחנו מבינים? שנשים לא מסוגלות לעמוד בפני קסמי המכנסיים הגבריים, או מה שנמצא מתחתיהם.
מה אנחנו חושבים היום? שזה קצת מגוחך לחשוב שמישהו יאמין שבחורה תתאהב בו בגלל המכנסיים. למרות שהיי, לפעמים חבילה רצינית עושה את כל ההבדל.
קפה של "צ'ייס אנד סנבורן", 1952
לשון המודעה: "אם בעלך יגלה אי פעם שאת לא מחפשת בחנויות קפה טרי..." זה יגמר בספנקינג.
מה אנחנו מבינים? שלא היה צריך הרבה סיבות כדי להיות בעל מכה בשנות החמישים.
מה אנחנו חושבים היום? שזו שיטה לא רעה לגוון את חיי המין.
מכונת ביול של "פיטני בואס", 1953
לשון המודעה: לא שלחת את הדואר? דמך בראשך.
מה אנחנו מבינים? שדואר שלא נשלח במועד הוא עילה סבירה לרצח.
מה אנחנו חושבים היום? שהמצאת הדואר האלקטרוני כנראה חסכה את חייהן של מיליוני נשים ברחבי העולם.
סיגריות בטעמים של "טיפאלט", שנות השבעים
לשון המודעה: "נשוף עשן בפרצופה, והיא תלך אחריך לכל מקום. הכה אותה עם טיפאלט דובדבן חריף. או טיפאלט בורגונדי עשיר בנינוח ענבים. זה מטורף! נשיפה בכיוונה והיא תלך אחריך לכל מקום. הו כן... תזכה לסיפוק שבעישון מבלי לשאוף עשן".
מה אנחנו מבינים? שעשן סיגריות היה סם האונס של שנות השבעים.
מה אנחנו חושבים היום? שלעשן בפרצוף של מישהו זה קצת לא מנומס, ובטח לא בריא, וקצת קשה להאמין שמישהו אהב לחטוף עשן ישר בפנים גם בשנות השבעים. או בשנות העשרים. או בשנות העשרים של המאה ה-17.
דגני בוקר "פפ" של "קלוג'ס", שנות השלושים
לשון המודעה: "אז ככל שאישה עובדת קשה יותר, היא נראית חמודה יותר!
מותק, מה הסוד שלך!
ויטמינים, יקירי!"
מה אנחנו מבינים? שוויטמינים היו הרד בול של שנות השלושים.
מה אנחנו חושבים היום? שאישה יכולה לעבוד קשה גם בלי ויטמינים. הכל עניין של רצון.
מוצרי חשמל לבית של "דורמייר", שנות החמישים
לשון המודעה: "נשים: התבונני במודעה היטב. סמני את הפריטים שתרצו לחג המולד. הראי לבעל. אם הוא לא הולך לחנות מיד, בכי קצת. לא הרבה. רק קצת. הוא ילך, הוא ילך.
בעלים: התבונן במודעה היטב. בחר מה אשתך רוצה. לך לקנות זאת. לפני שהיא תתחיל לבכות".
מה אנחנו מבינים? שנשים מתנהגות כמו תינוקות – אם הן רוצות משהו ולא מקבלות אותו, הן מתחילות לבכות.
מה אנחנו חושבים היום? שמאז שלנשים יש כרטיס אשראי, הן כבר לא צריכות אותנו שנקנה להן שואב אבק, טוסטר, או שמלה ב-800 שקל.
מעבד מזון של "קנווד", 1961
לשון המודעה: "השף עושה הכל חוץ מלבשל – בשביל זה יש נשים!".
מה אנחנו מבינים? שב"קנווד" יודעים מדוע ברא אלוהים את האישה.
מה אנחנו חושבים היום? שלא הרבה השתנה מאז השף של קנווד ועד לקיצ'ן אייד.
שואב אבק של "הובר", שנות החמישים
לשון המודעה: "בבוקר חג המולד (ולנצח נצחים) היא תהיה מאושרת עם שואב אבק".
מה אנחנו מבינים? שככה משמחים אישה. לבעל קונים מכונית או מחבט גולף, ולאישה קונים משהו שימושי לעבודות הבית.
מה אנחנו חושבים היום? שזו מתנה לא רלוונטית. ממילא מי שמנקה היום את האבק זו העוזרת.
סוודרים של "דראמונד", שנות החמישים
לשון המודעה: "גברים טובים מנשים!". חד וחלק. ואם אתם מתעקשים, יש המשך: "בבית, נשים הן שימושיות – אפילו נעימות. אבל על ההר הן קצת מעיקות. אז אל תיקח אותה למצוקים רק כדי להראות את אפודות הטיפוס של דראמונד".
מה אנחנו מבינים? שאין לנשים מה לחפש מחוץ לבית, במיוחד לא בפסגות הרים. ושלגברים בשנות החמישים חשוב להתלבש יפה גם לטיפוס הרים.
מה אנחנו חושבים היום? שהאפודה הזו נראית קצת מהודרת בשביל טיפוס הרים. ובכלל, כל ההופעה הזו היא קצת גיי, לא?
משחת "ליזול" להיגיינה נשית
לשון המודעה: "בבקשה, דייב, בבקשה אל תשאיר אותי נעולה בחוץ!". זו מטאפורה, למי שפספס, לאישה שליבו של בעלה נעול בפניה. הביטו במנעולים המטאפוריים – "ספק", "עכבה", "התעלמות". למה? התשובה בהמשך – היגיינה נשית ירודה.
מה אנחנו מבינים? שאם הבעל לא נמשך לאישה, כדאי שתבדוק את עצמה. ואת הריח שלה.
מה אנחנו חושבים היום? שריח גוף רע זה המומחיות שלנו. וששום פטריה ואגינלית לא תעצור אותנו (אבל בכל זאת, אל תזניחו אותן...)
"מורנידיין", תרופה נגד בחילות בוקר, שנות החמישים
לשון המודעה: "עכשיו היא יכולה לבשל את ארוחת הבוקר שוב".
מה אנחנו מבינים? שלאף אחד לא אכפת מבחילות הבוקר שמלוות הריון, עד שהן מתחילות לפגוע בצרכים יומיומיים כמו ארוחת הבוקר.
מה אנחנו חושבים היום? שטוב שיש בתי קפה.
מכונית מיני אוטומטית, שנות השבעים
לשון המודעה: "מיני אוטומטית. לנהיגה פשוטה".
מה אנחנו מבינים? שאפילו נשים יכולות לנהוג ברכב אוטומטי.
מה אנחנו חושבים היום? שנשים לא יכולות לנהוג אפילו ברכב אוטומטי.
קטשופ, 1953
לשון המודעה: "אתה אומר שאפילו אישה יכולה לפתוח את זה?".
מה אנחנו מבינים? שחליצת פקק באמצעות סכין או פותחן בקבוקים היתה משימה מעבר לכוחה של אישה בשנות החמישים.
מה אנחנו חושבים היום? איך יכול להיות שבשנות החמישים השוביניסטיות אנשים יצרו מוצרי מזון שנשים לא היו מסוגלות לפתוח בכוחות עצמן? יש פה כשל לוגי.
בגדי גברים של "פסיפיק", 1946
לשון המודעה: "אם גברים היו קונים בגדים כפי שנשים עושות זאת", זה היה נראה כך: גברים לא החלטיים, מתעקשים על מידות קטנות מדי, נרתעים כשמבחינים בגבר אחר באותו הבגד, ומחזירים לחנות חבילות.
מה אנחנו מבינים? שהרבה יותר פשוט להיות יצרן של בגדי גברים.
מה אנחנו חושבים היום? שיש דברים שלא משתנים.