כתבת ספר חדש ואתה רוצה לפרסם כמה הוא טוב, את בעלת עסק קטן שחולמת להגיע ללקוחת בתפוצה ארצית, יש לכם רעיון למיזם חברתי שיחולל שינוי ואתם רוצים את עזרת הציבור אבל אין לכם כסף להשקיע בפרסום בתפוצה רחבה. מה תעשו?
"על מנת לפרוץ את תקרת הזכוכית, להגיע לקהל חדש ולקדם את האג'נדה שלכם, בין אם זה לקדם את העסק שלכם, את עצמכם או את המיזם שלכם צריך לפעול הצורה אחרת" אומרת מיה לנדאו ,מלווה ויועצת לבעלות עסקים ומתמחה בשיווק עסק של אישה אחת.
לא מדובר בגיוס המונים, בנטילת הלוואה מהבנק או בגיוס אנשי שיווק מהשורה הראשונה. "יש היום כלי שמאפשר חשיפה רחבה בעלות אפסית, משדר אמינות, טרנדיות, הדבר החם שחשוב להכיר, עוזר לשכנע לקוחות פוטנציאלים יוצר חשיפה רחבה, נחשקות מותג, לקוחות מחפשים אותנו במקום שאנחנו נרדוף אחרי הלקוחות, בולטות, אמינות והוא נקרא יחסי ציבור", אומרת לנדאו.
כמי שעבדה שנים בעברה במשרדי יחסי ציבור, לנדאו יודעת על מה היא מדברת ואף רתמה את הידע הזה למינוף העסק הפרטי שלה. היא מספרת כי כבר מההתחלה הבינה כי אם היא תשווק "כמו כולם" היא לא תוכל לבנות לעצמה את השם שרצתה ולא תוכל להגשים את החלום שקינן בה מרגע פתיחת העסק - תוכנית טלוויזיה אשר מלווה עסקים קטנים בהנחייתה.
"מהיום הראשון לעצמאות שלי רציתי תוכנית טלוויזיה משלי" היא מספרת, "חיפשתי תוכניות דומות בעולם, יזמתי פניות למנהלי ערוצים, ישבתי לכתוב תסריט פיילוט, יזמתי פגישות עם מנהלי אולפנים אבל שום דבר לא הבשיל. הייתי בתחילת הדרך ואחרי הרבה ניסיונות הנחתי את זה וחיכיתי לתזמון נכון להרים את הנושא הזה שוב רק ברגע הנכון. בינתיים התפניתי לעבוד על העסק שלי".
לנדאו הבינה שכדי לקבל תוכנית טלוויזיה משלה היא צריכה להפוך להיות מותג מוכר והיא צריכה לעשות זאת לגמרי בעצמה. " הבנתי שאם אני רק אפתח בלוג, אקדם ברשתות החברתיות, אקדם שיתופי פעולה זה פשוט לא יהיה מספיק. אני לא יכולה לשווק כמו כולם ולשאוף להיות מספר אחת באותה נשימה אז השתמשתי בכלים שצברתי בשנות העבודה שלי ויצרתי לעצמי את החשיפה", היא מספרת.
כיום, אחרי שתוכנית הטלוויזיה בכיכובה "עושים עסק" עולה בעונה שנייה ומשודרת בערוץ 10 ובערוץ החיים הטובים, היא יכולה לסכם מה הביא אותה לשם ואף ללמד אחרים איך לעשות זאת נכון. "יש הרבה הנחות שגויות שמקבעות אותנו. אנחנו חושבים שיחסי ציבור זה יקר, שצריך קשרים, שצריך להכיר מישהו- שטויות! ממש לא נכון! פשוט צריך ללמוד איך לעשות זאת ולעשות זאת לאורך זמן", היא טוענת.
עסק קטן, רעש גדול
גם ענבל כרמי (40) עשתה מסלול דומה. אחרי קריירה כמפיקה במשרד פרסום החליטה על שינוי משמעותי, למדה עיצוב תלבושות לבמה ופתחה סטודיו לשמלות חגיגיות ותחפושות קלאסיות. " החלטתי לפתח נישה שכמעט ולא הייתה קיימת בישראל – תחפושות מושקעות וקלאסיות בעבודת יד , כאלה שימצאו מקום של כבוד בארגז המשחקים הביתי ולא יהיו מוצר חד פעמי לפורים", היא מספרת.
"העסק התחיל ממש כעסק משפחתי קטן. הילדים שלי היו שפני הניסיון וגם שועלי הניסיון", אומרת כרמי, "חוץ מקצת עזרה מבעלי שתמך בי בניהול הפייסבוק וגם בחלק מהצילומים עשיתי הכל לבד. האתגר התקשורתי שלי היה כפול מכיוון שקהל היעד שלי מאוד מצומצם ובנוסף לא הייתה לי יכולת שיווקית להגיע אליהם בפינצטה מכיוון שאין להם מאפיינים דמוגרפיים או סוציו אקונומיים".
"אחרי שהבנתי שעם נתונים כאלו הברירה היחידה שלי היא לפנות לקהל רחב במיוחד בתקווה להגיע ללקוחות הפוטנציאלים שלי. החשיפה בשלב הזה הייתה בפייסבוק בלבד וכמפיקה במשרד הפרסום ידעתי בדיוק מה עלויות קמפיין בסדר גודל שיחבר אותי לקהלים חדשים ולא היו לי את היכולות הכלכליות ליצור קמפיין כזה. כאן הבנתי שכדי לנסות וליצור את אותו אפקט בעלות הרבה יותר נמוכה אני חייבת להתחיל לעשות יחסי ציבור לעסק שלי בעצמי", היא מספרת.
השלב הראשון היו להפיק סדרת תצלומים לעסק ברמה גבוהה. כרמי חברה לבעלי מקצוע, השתמשה ביכולות ההפקה שלה וליהקה קאסט איכותי. הכל תורגם לצילומים מקצועיים. בשלב בשני היא יצרה לעצמה רשימה של עיתונאים, אתרים ומדיות המסקרים את התחום שלה, ניסחה עם בעלה את הקומינקט ופשוט שלחה אותו לכולם. כך היא הצליחה להגיע לכתבות רבות באמצעי מדיה רבים כולל גם השתתפות באייטמים בטלוויזיה.
מה את מציעה לבעלי עסקים שרוצים לקדם בדרך זו את העסק?
"דבר ראשון זה מפתה לחסוך על נושא הצילומים, במיוחד היום כשכל כך קל לייצר באינסטגרם או אפליקציות אחרות צילומים שנראים טוב. אבל לכל מי שעוסק באופנה או לייף סטייל אני ממש ממליצה להשקיע בצילומים".
"אני חושבת שקומינקט שכתוב בצורה מקצועית הוא קריטי, מכיוון שאם הוא לא כתוב בפורמט שעיתונאים רגילים לקבל הם יכולים להיות חסרי סבלנות לגביו. והכי חשוב בנושא הזה זה להצטייד בטונות של סבלנות-ברוב המקרים לא מתקבלת תגובה על שליחת קומינקט, אבל לעיתים היא מגיעה גם זמן רב אחרי שנשלח" ממליצה כרמי.
כרמי מדגישה שאסור לצפות מהעיתונאים שיחשבו עבורכם על הכל. "אני זוכרת שכשפנו אלי מהפינה של מנחם הורביץ ורצו לסקר אותי במסגרת כתבת צרכנות בנושא פורים, החלטתי לארגן 'תצוגת אופנה' קטנה עם בנות ומאפרת ויצרתי אווירה מאוד עשירה שהגדילה לדעתי את אורך הסיקור של התחפושות שלי בכתבה".
כך תעשו זאת נכון
1. החלטת אסטרטגיה וקביעת מטרות יח"צ שיווקית - מה אני רוצה להשיג. "קודם כל החליטו מה אתם רוצים לקדם- את העסק שלכם, המיזם או אפילו את עצמכם" אומרת לנדאו, "רק אחרי שתדעו מה אתם מקדמים תדעו להתאים למוצר את קהל היעד שלו. ברגע שתדעו למי אתם פונים תבינו איך אותו קהל יעד צורך את המדיה שלו ואיפה הוא נמצא".
2. מחקר תקשורת ובחירת יעדים (כולל היררכיה של ראשוניות). לאחר שהבנתם מי קהל היעד שלכם, תבינו דרך איזו מדיה הוא צורך את התקשורת. האם מדובר באתרים חדשותיים, ירחונים, בלוגים, תוכניות טלוויזיה צרכניות, תוכניות לייף סטייל או רדיו. התחילו לעקוב אחרי אמצעי התקשורת האלו וסמנו לכם הזדמנויות שדרכן תוכלו לקדם את מה שאתם רוצים.
"תבינו שלכל אמצעי תקשורת יש מבנה די קבוע של מדורים בעיתון או באתרי אינטרנט, פינות בתוכניות רדיו תמיד יהיו סביב נושא מסוים", מייעצת לנדאו.
ברגע שתבינו איך דברים עובדים יהיה לכם קל להחליט איפה תוכלו להשתלב. צרו טבלה שתסכם את מקום החשיפה, איפה כדאי לכם להופיע בתוכו (ערוצים באתרים, מדורים בעיתון או פינות טלוויזיה), שם הכתב, ממה מורכבת החשיפה וכמובן הערות.
"אם תעשו זאת נכון תוכלו להחליט למי פונים קודם לפי דירוג הנחשקות של מקום החשיפה עבורכם ואיזו הצעה מציעים לו. בחרו 50 בלבד מהרשימה והקדישו יום יומיים בשבוע לניסיון יצירת קשר עם אותם גורמים", ממליצה לנדאו.
3. התאמת סיפורים / חומרים / תמונות למקום החשיפה. לאחר שיצרתם רשימת תקשורת עליכם לפנות לעיתונאים.חשוב לזכור שלכל מדור יש מבנה קבוע הכולל את אורך הכתבה, האם היא כוללת או לא כוללת תמונה, איך תופיע בעיתון, מי הכתב, מה הנושאים ועוד. ברגע שתבינו את המבנה תדעו להכין את החומרים בצורה הטובה ביותר. המטרה שלכם היא לעניין את העיתונאים במוצר שלכם אבל לתת להם אופציה לכתוב כתבות רוחב- כלומר, לשלב את העסק שלכם בכתבה שעוסקת בנושאים נוספים.
"על החומרים להיות מותאמים בצורה מקצועית, להיות מתאימים לפורמט בו כתובה הכתבה, להביא ערך חדשותי ולענות על 5 הממי"ם הקלאסיים - מי, מה, מתי ,מקום, מדוע. והכי חשוב תמיד לענות על השאלה- למה עכשיו", ממליצה לנדאו, "ככל שהחומרים שלכם יתאימו לפורמט כך הסיכוי להיכנס גבוה יותר".
למדו איך כותבים קומוניקט - קובץ קצר ובסיסי המתאר את המוצר בצורה הטובה ביותר כדי לעניין את העיתונאים, מייעצת לנדאו. "אם תרצו לכתוב כתבה שלחו תחילה לעיתונאי או לתחקירן הצעה ובה תפרטו בדיוק רב מה החידוש ולמה דווקא עכשיו צריך לדון בנושא, מי אתם ומה אתם מציעים, איך תוכלו להרחיב את הכתבה מעבר למה שאתם מציעים ומי עוד יכול להשתתף בה", ממליצה לנדאו.
4. הפצה לפי לוחות זמנים ופולואפ. קיימות "עונות" כמעט לכל דבר בתקשורת. עונת החתונות, עונת הניקיונות, חגים וכו'. מצאו את הנישות שדרכם תקבלו את החשיפה הרצויה לכם ותזמו פניות לתקשורת. במידה והוא עונה בשלילה- אל תתייאשו. לרוב זה בגלל שספציפית הרעיון הוא התזמון פשוט לא מתאים. במידה ואתם בעלי עסק פשוט בקשו מהם להיכנס לרשימות התפוצה שלהם ואולי פעם הבאה הם יצטרכו משהו שתוכלו לעזור ולהשתלב בתוכו.
"הקפידו על לוחות זמנים. מתי ירחון נסגר, מתי מקומון נסגר וכן הלאה", מייעצת לנדאו, "והכי חשוב זכרו שתקשורת עוסקת באקטואליה - אם עלה נושא שאתם יכולים להתייחס אליו- פנו לו כמה שעות בבוקר והציעו את עצמכם ואת מה שאתם מקדמים ואל תחכו. עם העיתון של אתמול – היום עוטפים דגים בשוק".