זה לא סוד שתחום הפעילות של חברות ביטוח אינו מובן לגמרי לקהל הצרכנים, יש להם מעט ידע והבנה בו - והן מנצלות זאת כדי לגזור קופון. האם השינויים שחלו בענף ובקרב הצרכנים, שכוללים שקיפות ונגישות רבה יותר, יביאו עמם בשורה?
"בבלאק פריידי (יום שישי שפותח את עונת הקניות שבין חג ההודיה לחג המולד בארה"ב) רציתי לבצע מהלך שיווקי ולתת הטבה למי שירכוש ביטוח אצלי, מה שלא היה נהוג כל כך בתחום הביטוח", אומרת אתי אלישקוב, מנכ"לית חברת הביטוח האינטרנטית ליברה. "בחנתי את האפשרויות יחד עם הגורמים המקצועיים בחברה והגענו למסקנה שנוכל להציע הנחה של 150-100 שקל בלבד, והעדפנו לוותר. ואז ראיתי שחברות אחרות מציעות הנחה של 1,000-700 שקל. הפרמיה השנתית הממוצעת אצלנו היא 1,900 שקל, אז אני לא יכולה לתת הנחה של 1,000 שקל. מי שיכול לתת הנחה של 1,000 שקל, זה אומר דרשני".
דרשני, כלומר שהמחיר הראשוני שלהן הוא בלוף?
"אני לא רוצה לחשוד בעמיתים, אבל המספרים מדברים בעד עצמם".
אלישקוב מכנה את הטכניקה הזאת "שיטת מצליח". "לפני שהקמתי את ליברה, חיפשתי לעשות ביטוח לרכב שלי. בדקתי אונליין וראיתי שיש פער של 1,500 שקל בין ההצעות השונות של חברות הביטוח. למחרת התקשר אלי נציג של חברת ביטוח ואמר לי: 'אין בעיה, קיבלת 1,500 שקל הנחה'. הייתי בהלם מההוזלה הזאת. גובה ההנחה מלמד מה המרווח של חברת הביטוח ואיזה קופון היא גוזרת".
"שיטת מצליח תיעלם"
אלישקוב, לשעבר מנכ"לית חברת הביטוח הכשרת היישוב - שבה פעלה לפי מיטב המסורת של חברות הביטוח, כלומר באמצעות סוכנים - הקימה בתחילת 2018 את חברת הביטוח הדיגיטלית ליברה. החברה, המונה כיום 30 עובדים ופועלת ממשרדיה בחולון, שיווקה מאז הקמתה עשרות אלפי פוליסות ביטוח רכב.
"אין סיבה שמה שעובד בענפים אחרים לא יעבוד גם בענף הביטוח. אם הלקוח היה יודע שהמחיר שקיבל באינטרנט סופי, הנתח של הרכישות הדיגיטליות בענף היה גדל משמעותית. כך גם הלקוח יכול להשוות מחירים ביתר קלות", אומרת אלישקוב, ומספרת כי ברבעון השני תתחיל החברה לשווק גם פוליסות לביטוח דירה.
היתרון הגדול של ליברה הוא שכל התהליך הביטוחי - החל בפתיחת פוליסה, דרך הגשת תביעה וכלה בקבלת התגמול - נעשה באופן דיגיטלי, ובכך חוסך את עלויות סוכן הביטוח. ואולם לדברי אלישקוב, היא פרש בודד בעולם שבו חברות הביטוח דווקא נמנעות מלעודד תרבות של צריכה דיגיטלית.
"כשאתה קונה בסופרמרקט, אתה לא מגיע עד לקופאית ואז מבקש ממנה מחיר טוב יותר, אז למה זה ככה בעולם הביטוח? הישראלים רוכשים באינטרנט שירותי תיירות, הלבשה ומזון, אבל בביטוח זה נפוץ פחות, בעיקר בגלל התנהלות הענף", היא מאשימה.
"המבוטחים למדו שההצעה שהם מקבלים באינטרנט לא סופית והם יוכלו לקבל הוזלה נוספת באמצעות משא ומתן טלפוני עם המוקדן. התוצאה היא שהמחיר המוצע באינטרנט אינו הנמוך ביותר - והחברות משאירות לעצמן מרווח להוזלה נוספת בטלפון".
איך אפשר להשפיע על חברות אחרות לבצע את השינוי?
"ליברה מובילה מהפך ואני רואה את התוצאות שלו כבר כעת. חברות אחרות מנגישות מוצרים בסיסיים ויוצרות מודלים של התאמה אישית. זה שאנחנו מפרסמים את המחירים בדיגיטל והם זהים למחירים הטלפוניים שלנו, יגרום בסופו של דבר לכל השוק להתיישר. אנחנו מאמינים שלשם העולם הולך ושיטת המצליח תיעלם, כך שתהיה תרבות צריכה דיגיטלית גם בביטוח".
האם צרכן יכול לצרוך ביטוח דיגיטלי שהוא לא בסיסי?
"לא אמורה להיות בעיה לרכוש ביטוח מבנה ותכולה של דירה, למשל, באמצעים דיגיטליים. אנחנו מתכננים להציע גם ביטוחי דירה ברבעון הבא. כמובן שיש נושאים שצריך להנגיש. למשל, אם ללקוח יש טבעת יקרה, נבקש ממנו לצרף חשבונית, ואין מניעה לעשות זאת באופן דיגיטלי".
לדברי אלישקוב, "החברות המסורתיות שולחות סוקר לבית הלקוח בכל מקרה של ביטוח, אבל לא כל אחד צריך את זה. אנחנו מתכננים לשלוח סוקר רק במקרים חריגים. לרובנו יש בתים בגודל של 150-100 מ"ר עם תכולה בשווי של 500-250 אלף שקל. שווי התכולה הממוצע למשפחה בישראל הוא 250 אלף שקל".
"אין ערך מוסף לסוכן"
הרכישה אצלכם מתבצעת רק בדיגיטל?
"זה תהליך, ועדיין יש לקוחות רבים שרוכשים את הפוליסה באמצעות שיחה טלפונית עם נציג. החלוקה בינתיים היא 20% רכישה בדיגיטל ו-80% דרך המוקד הטלפוני. לדעתי, בחברות אחרות הרכישות בדיגיטל מסתכמות רק ב-5%".
למה לא כיוונת למכירה בדיגיטל כשהיית מנכ"לית הכשרת היישוב?
"כי זה היה פחות רלוונטי. לא פעלתי בעולם של שיווק ורכישה בדיגיטל, אלא בעולם של סוכנים כצינור הפצה עיקרי, והמחירים שהצענו היו מותאמים ונכונים לשיווק באמצעות סוכן. ברור שכשהייתי נכנסת לעולם הדיגיטל הייתי פועלת באותה דרך שבה אני פועלת כיום, ומציגה מחיר אמיתי ללקוח".
למה בכלל צריך סוכן בביטוח רכב?
"במוצרים כמו רכב או דירה, אין ערך מוסף לסוכן מבחינה מקצועית, אלא אם אני רוצה לחסוך בדיקה ובחינה של השוק וסומכת על הסוכן שיעשה עבורי את העבודה. לעומת זאת, במוצרים של חיסכון ארוך טווח, הלקוח צריך ייעוץ מקצועי של סוכן כי ישנן מורכבויות רבות במוצרים".
את מקבלת הצעות לרכישת ליברה?
"אני מקבלת עשרות שיחות ממשקיעים, אבל אין לנו כוונה לעשות שינויים בנושא כרגע".
מי האנשים שהשקיעו בליברה עד כה?
"קשת, דסק"ש, קבוצת אלון וישנם עוד משקיעים, שלכל אחד יש מקסימום 5%".
כמה נשים יש בהנהלה של ליברה?
"יש לנו 50% נשים בהנהלה. בסך הכל אנחנו שמונה מנהלים, מהם ארבע מנהלות - מנכ"לית, יועצת משפטית, סמנכ"לית שיווק וסמנכ"לית תביעות".
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
רכבת ישראל: צפופה, מאחרת — וזאת גם התחזית עד 2020
חשד לתיאום מחירים: נעצרו בכירים בחברות המעליות הגדולות בישראל
