גם מדינת ישראל תלויה בדואופול הפרסום של פייסבוק וגוגל, ומעבירה לחברות את רוב תקציבי הפרסום הממשלתי האינטרנטי שלה — כך עולה מנתונים של לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) שהגיעו לידי TheMarker.
הנתונים חושפים את כל ההתקשרויות של המדינה מול ספקי מדיה שונים, והם מראים כי מרבית הכספים לפרסום דיגיטלי מועברים מדי חודש לגוגל ופייסבוק. הדו"ח הופק בעקבות עתירה שהגיש גיא זומר, פעיל חברתי בתחום השקיפות, ומציג נתונים על פברואר 2016. בדו"ח ניתן לראות כי מתוך 4.7 מיליון שקל שהועברו לטובת הפצת קמפיינים ברשת, הרוב המכריע של הסכום שולם לפייסבוק ולגוגל.
המשמעות היא שהכסף שמנותב למשרדי ממשלה מתקציב המדינה לטובת הפצת קמפיינים ברשת מגיע בסופו של דבר לשתי החברות, שרשומות באירלנד ומשלמות מס שם. כך, למשל, נכתב בדו"ח שמשרד התיירות קיבל אישור לתקציב של 650 אלף שקל לטובת קידום בגוגל של "קמפיין אינטרנט אנגליה", כשהספק שמוזכר בדו"ח הוא Google Ireland Limited. על פי נתוני הדו"ח, מתוך 4.7 מיליון שקל ששולמו לטובת פרסום בדיגיטל בפברואר 2016 — 4.5 מיליון שקל שולמו רק לגוגל ופייסבוק.
"לא ניתן לגבות מע"מ על עסקות עם גוגל"
91.5% ממשתמשי הרשתות החברתיות הישראלים הם בעלי חשבון בפייסבוק, ואילו גוגל שולטת בתחום מנועי החיפוש, עם 97% מהמשתמשים. שליטת החברות בקהל הופכת אותן לאפקטיביות כפלטפורמות פרסום, ועל כן רוב המפרסמים יעדיפו אותן — כולל ממשלת ישראל, דרך לפ"מ.
בשנים האחרונות התגברה הביקורת מצד מדינות על פעילותן העסקית של פייסבוק וגוגל, שהשתלטו על מרבית תעשיית הפרסום ברשת. באחרונה יצאו חברי כנסת מהקואליציה ומהאופוזיציה נגד החברות, בטענה שהן פוגעות בגופי התוכן המקומיים וביוצרים ישראלים, גוזלות תקציבי פרסום מהשוק המקומי ומשמשות דואופול בתחום.
בשבוע שעבר כינסה ועדת הכלכלה של הכנסת דיון שאותו יזם ח"כ איתן כבל (המחנה הציוני) בנושא הריכוזיות של ענקיות האינטרנט והשפעתן על הכלכלה המקומית. הדיון עסק בעיקר בניצול כוחן של אותן חברות בתחום הפרסום. בדיון השתתפו שני הרגולטורים החשובים בתחום — רשות ההגבלים העסקיים ורשות המסים. נציגי הרגולטורים הסכימו עם חברי הכנסת שנכחו בדיון כי גודלן של שתי החברות המדוברות הפך אותן למונופול בתחום זה, וכי יש לפעול על מנת שלא יעשו בכוח זה שימוש לרעה.
"הענקיות מבוססות על כלכלת רשת, שבה יש יתרונות ברורים לגודל — ככל שיש לך יותר לקוחות אתה חזק יותר, ומושך יותר לקוחות", אמרה בשבוע שעבר דיון בכנסת הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין. "נוצר להן כוח מונופוליסטי, וכך אף גוף חדש לא מצליח להיכנס לתחום", הוסיפה.
היעדר ההסדרה של סוגיות המס מול החברות נוגע לא רק לתשלום מס חברות, אלא גם לתשלום מע"מ בגין השירותים שמעניקות החברות. עד לאחרונה, לפחות חלק מאתרי האינטרנט בישראל שהציגו פרסומות של גוגל שילמו מע"מ בגין עסקות הפרסום שביצעו עמה. האתרים קיזזו מע"מ בגין כספים שקיבלו ללא יכולת קיזוז מול גוגל — שאינה משלמת מע"מ.
בעקבות פנייה של האתר כיכר השבת לבית המשפט נגד רשות המסים, הודתה הרשות כי אין בסמכותה לגבות מע"מ מאתרים ישראליים בגין עסקות לפרסום דיגיטלי עם חברות זרות. ברשות מבקשים להסדיר עתה את מעמדן של החברות בישראל.
בנתונים שמסרה לפ"מ אפשר לראות כי בהתקשרויותיה עם גוגל ופייסבוק לטובת הפצת קמפיינים באמצעותן — הממשלה לא שילמה מע"מ. בדיון בשבוע שעבר בכנסת אמר מנהל רשות המסים, משה אשר, כי הרשות מצויה כבר כיום ב"תהליכי שומה" מול ענקיות האינטרנט. אשר לא הרחיב על כך.
"500 מיליון שקל בשנה בלי מכרז"
זומר מספר כי הנתונים הושגו לאחר תהליך ארוך שבו סירבה לפ"מ לספק את המידע, בטענה שהפקת הדו"ח תדרוש ממנה יותר מדי משאבים. סיבה נוספת שסיפקה לפ"מ לסירובה לחשוף את דו"חות ההתקשרויות היא שההתנהלות עם גופי הפרסום היא בגדר סוד מסחרי. זומר הגיש עתירה לבית המשפט המחוזי בירושלים בבקשה לחשוף את ההתקשרויות, וכחלק מהליכי העתירה, שיחררה לפ"מ את הנתונים על פברואר 2016.
זומר אמר ל–TheMarker אתמול כי "כל התקשרויות הממשלה צריכות להיות פומביות, ואין סיבה שלפ"מ תוחרג מזה. אתמול בוועדת השקיפות (הוועדה המיוחדת ליישום הנגשת המידע הממשלתי ועקרונות שקיפותו לציבור) בראשותה של ח"כ סתיו שפיר, טענו מלפ"מ כי ההתקשרויות הן מעל 500 מיליון שקל בשנה, כשרובן ככולן בפטור ממכרז, ולפ"מ מסרבים לספק את המידע לגביהן". זומר ביקש לקבל את מלוא דו"ח ההתקשרויות מתחילת 2015 עד סוף 2017, ועל פי הסכמות הצדדים, המידע אמור להימסר בקרוב.
לפ"מ היא סוכנות הפרסום הממשלתית הרשמית, שמפרסמת בכלי תקשורת בארץ ובעולם, ומספקת את שירותיה למשרדי ממשלה ולרשויות שונות, המחויבים לרכוש ממנה את שרותי הפרסום. לפ"מ נחשבת למשרד הפרסום החמישי בגודלו בישראל, ועל פי הערכות היא שולטת על כ–300 מיליון שקל מתוך תקציבי הפרסום של משרדי הממשלה וחלק מהחברות הממשלתיות. כ–170 מיליון שקל מנותבים לפרסום מקומי, והיתר לפרסום בחו"ל. לפ"מ היתה תחת סמכות משרד התקשורת עד יוני 2016 — אז האחריות על הלשכה הועברה לידי שרת התרבות והספורט, מירי רגב, בישיבת ממשלה.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
מהפכת נטפליקס: כ-100 אלף לקוחות בישראל – ואיך מתכננת HOT להגיב לאיום?
קרן IGP משקיעה 19 מיליון דולר בסטארט-אפ שלא גייס הון 13 שנה
