בעידן הטכנולוגי של היום על שלל מערכות בקרת האיכות הקיימות, איך יתכן שמצד אחד הגענו לחלל ומצד שני אנו לא מצליחים לזהות חפץ זר שנכנס לשקית הסנפרוסט? השקיפות שחברות מחויבות לה בעידן הדיגיטלי מובילה תפישות של חדשנות בתגובה מהירה ובהתייחסות מצד אחד נקודתית, ומצד שני מהלכים תדמיתיים גדולים ומיוחדים.
השתיקה הרועמת של החברות בכל המשברים האחרונים, והיו רבים כמו פסטה, טונה, שוקולד, גורמים לנו לחשוב שהחברות הגדולות והמותגים הבין לאומיים בטוחים עדיין שהציבור "מטומטם" והציבור ישלם. מרגע המשבר כל המדיה הדיגיטלית הופכת לשגרירה שלילית של המותג אך באורך פלא רוב הפוסטים מציגים את המשבר כמשהו היתולי, מצחיק ומשעשע. תוך זמן קצר מרגע המשבר, נוצרת תחרות סמויה בין הפוסטים מי מצחיק יותר, מי קריאטיבי יותר, ומי קיבל יותר לייקים.
במשבר הנוכחי של סנפרוסט הנהלת תנובה לקחה את זה צעד קדימה ושיתפה פעולה עם אותם "ממים" הרצים ברשת. כמובן שחברות נוספות תופסות גל תדמיתי ומעלות פוסטים בנושא, רשות הטבע והגנים למשל, הסבירה לציבור מהי החיה העתידית שתהיה בשקית של סנפרוסט: חיוויאי הנחשים. (זו חיה שאוכלת נחשים) "נחש....ו מי בשקית?".
בכל המשברים האחרונים אנו לא מצליחים ליצור חרם צרכני. נהפוך הוא, חלק מהחברות מדווחות על עליה במכירות, ומצד שני נאמנות הציבור למותגים הולכת ופוחתת. זוהי מגמה חדשה שהתחלנו לראות אותה, למשל, במשבר של חברת שטראוס - מרגע ששוקולד "פרה" ירד מהמדף, קמו שלושה מתחרים שלקחו את הקופה, שוקולד "מילקה", המותג הפרטי של "שופרסל" ומותג חדש שנכנס לשוק ומילא את הוואקום היישר מצרפת מרשת "קרפור". מה שמפתיע הוא שתג המחיר בעקבות המשבר ירד ויצר נאמנות חדשה לצרכנים וכן חשף אותם בפני מותגים שלולא המשבר אולי הסיכוי שהיו נחשפים אליהם או מנסים אותם היה פוחת, מה שיצור בסופו של דבר חזרה קשה יותר ומאתגרת לשוקולד "פרה". זה לחלוטין משהו שבסבירות גבוהה נראה גם במותגים נוספים אשר חוו משבר.
מהלכים קריאטיביים מצליחים ליצור שינוי, ראו לדוגמא את המהלך שהטיס את החלב של תנובה לחלל ויצר הד תקשורתי בינלאומי. תזכרו תמיד שמתנות גורמות לצרכנים לשכוח הכל, חברת סלקום חילקה לכל לקוחותיה סוללה נוספת במתנה ואנחנו שכחנו את שהיה.
העולם השתגע וגם המותגים. מצד אחד הם שומרים על קשר רציף עם הלקוחות: אפשר לפנות בווטס אפ, בפייסבוק, במייל ועוד. מאידך, אותם מותגים לא רואים ממטר את הלקוח. לרוב הם אינם מגיבים ואף כפי שאנו עדים כעת, הם לא מגיבים למשבר בזמן אמת. צריך לזכור שכשאותם המותגים רוצים לקדם מוצר חדש, הם יודעים מצוין להיות תגובתיים, לערוך ״מסיבת עיתונאים״, לפנות למשפיענים ברשת ואפילו לשלוח להם חבילות מפנקות במיוחד.
ללא ספק, עוד צפויים לנו שינויי אריזה, מבצעים ומתנות בהמשך.
הכותב הוא פרסומאי ומרצה לחדשנות וקריאייטיב בבית הספר למנהל עסקים ותקשורת במכללה האקדמית נתניה