Kmart ו-Sears, רשתות הענק שהתמזגו בסוף שנת 2004 ונחשבו לקמעונאיות הגדולות והחזקות בארה"ב, סובלות מנטישה המונית של לקוחות וסוגרות חנויות ללא הפסקה. בשבוע שעבר התפרסם כי 64 חנויות צפויות להסגר עד אמצע דצמבר – מדובר בחלק מ-235 החנויות של סירס וקיי מארט שנמכרו בשנה שעברה ל-Seritage, חברת ספין אוף של Sears Holdings (נכסי הנדל"ן של סירס פוצלו לחברה זו).
לא מדובר בהפתעה בהתחשב במספרים: המכירות של סירס ירדו מ-41 מיליארד דולר בשנת 2000, ל-15 מיליארד דולר בשנת 2015, ואילו המכירות של קיי מארט ירדו מ-37 מיליארד דולר ל-10 מיליארד דולר בהשוואה לאותה התקופה.
עוד ב-mako כסף:
- כמה יעלה לכם להעסיק עוזרת בית חוקית?
- נסיעת המונית שעלתה 15 אלף שקל
- 12 פעולות שישפרו את מצבכם הכלכלי לפני גיל 30
האנליסטים חוזים כי בשל הירידה במכירות וסגירת החנויות היום בו יפורקו שתי החברות קרוב מאד הולך ומתקרב.
מה הסיבה לנפילת האימפריה? על פי ראיונות שונים של אתר Business Insider עם למעלה מתריסר לקוחות נאמנים של הרשתות במשך שנים שהחליטו לעזוב, התשובות די זהות: חוסר שירותיות, מוצרים באיכות ירודה, תהליך רכישה ארוך וכן נראות מבולגנת ו"מדכאת" של החנויות.
"סירס היה סמל", אומר הלקוח ריק ארנולד מסולט לייק סיטי, יוטה. "זה היה המקום ללכת לקנות כמעט כל דבר. כיום, אם יש לך מספיק מזל למצוא את מה שאתה מחפש, אתה צריך להתמודד עם תהליך רכישה ארוך". ארנולד חושב שסירס לא תחזיק מעמד עוד הרבה זמן. "הסוף קרוב. החנות שגדלתי עימה תהיה רק זכרון. זה כל כך עצוב".
לקוחות רבים טוענים כי הבעיה היא לא רק בשירות, אלא גם באיכות המוצרים. "כשנכנסתי לחנות סירס לפני 10-15 שנה, ידעתי שיש תמורה עבור המחיר הגבוהה ששילמתי, שמדובר במוצר איכותי", אומר הלקוח טילמון סטריקלנד מאוקלהומה. "כיום, אני לא קונה דבר מסירס. המכשירים שלהם מיוצרים באופן זול והם לא מחזיקים מעמד". לקוח אחר מספר כי לאביו עדיין כלי עבודה של סירס משנות השישים, אך הכלים החדשים שקנה מהם, לעומת זאת, נהרסים מהר.
עוד עניין שמרתיח את הלקוחות הוא המסלול הארוך במיוחד בעת הרכישה, כאשר העובדים, המעוניינים בעמלה שלהם, מנסים לדחוף כרטיסי אשראי של הרשת וכרטיסי מועדון שונים. נשמע מוכר?
הלקוח סמואל ג'יי אלי משווה את תהליך הצ'ק אאוט בסירס כקפיצה מעל חומת ברלין, לא פחות. "יש להם כל כך הרבה שאלות שהעובד צריך לבדוק עם כל לקוח...הם רוצים את מספר הטלפון שלי, כתובת, דואר אלקטרוני ועוד...אי הנוחות הופכת לרצינית כשמתחיל תור של לקוחות, שהרי כולם צריכים לעבור באותו 'צ'ק פוינט צ'ארלי'".
אלי אומר שמועדוני הלקוחות של סירס לא מטרידים רק בעת ההרשמה, אלא גם במהלך השופינג, כשרוצים לגלות מה המחיר של מוצר מסויים – עם כפל הנחות, ומחיר מיוחד של חבר מועדון, לקוח מועדף, בעל כרטיס אשראי של הרשת ועוד שלל הצעות שהמטיר עליו העובד – הוא פשוט עזב את החנות והלך לרכוש את הפריטים שהיה זקוק להם במקום אחר. "אני מתרחק מקיי מארט כמו ממגיפה ובסירס אני לא קונה כלל".
גארי הרנדון, שעבד בסירס במשך 40 שנה, מגלה כי ההרשמה למועדון הלקוחות היא סבל הדדי – של הלקוחות והעובדים כאחד. תהליך הרשמה הכולל מענה על משוב וחתימה על הסכמים למיניהם פשוט התיש את כולם. "לקוחות רבים כעסו, הם פשוט רצו לשלם עבור הרכישה וללכת".
אחת הטענות השכיחות ביותר הייתה בנוגע לנראות החנויות. גארי הייסלט, לקוח מאלינוי מגלה שמזה כמה שנים קיי מארט מכסים מדפים של מעברים ומחלקות שלמות שנותרו ריקים. בביקורו האחרון בסניף מצא רק לקוח אחד מלבדו, וחלק ממגרש החניה הגדול קיי מארט ככל הנראה משכירים לסוכן מכוניות מקומי. "קיי מארט עשתה עלי רושם כביר בתור ילד, בשלב מסויים אף קיוויתי לעבוד שם", מתוודה הייסלט. הוא זוכר כיצד קיי מארט עקפה בזמנו את סירס כקמעונאית מס' 1 של ארה"ב במכירות, "וכעת אני צופה בייאוש איך הרשת נופלת והופכת ללא רלוונטית".
דובר הרשת, בריאן האנובר, מגיב על תלונות הלקוחות באומרו שהמשובים שהם מקבלים הם דווקא חיוביים וכי התלונות הללו אינן משקפות את הרוב המכריע של התגובות וההערות שנאספות על ידי החברה. "ציוני שביעות רצון הלקוחות השתפרו בסירס ובקיי מארט בהשוואה לרבעון המקביל בשנה החולפת... בכל מקרה, אנו נמשיך לשפר את הפעילות שלנו ולספק לחברינו שירות מעולה".
במשביר לצרכן עשו התאמות
אי אפשר שלא לתהות האם תרחיש דומה יתקיים במה שנחשב לבית הכלבו היחיד בארץ, המשביר לצרכן, הפועל למעלה משבעים שנה. כמו השקם בימיו הטובים, גם המשביר היה במשך שנים הלהיט הכי חם – לשם מגיעים כשרוצים לקנות חזיות, צעצועים ובעצם הכל מכל – הרי כשמו הוא, כל-בו.
לדברי מנכ"ל הרשת, רמי שביט, המציאות של הכלבו הישראלי אחרת לחלוטין מהאמריקאי הן מבחינת הלוקיישן והן במודל העסקי. "ערכנו התאמה והבנו שמרבית החנויות שלנו צריכות להשתלב בתוך קניונים, ואלו שעומדות לבד נשארו מספיק כלכליות ורווחיות. בארה"ב הכלבו הוא חנות ענק, העומדת בפני עצמה, והרבה מותגים ניתן למצוא רק באותה החנות, בעוד בארץ אפשר למצוא את אותם מותגים כחנויות עצמאיות בקניונים. נקודת השוואה נוספת היא שכלבו בארץ, בגודל של 2,500 מ"ר הרבה יותר פשוט לנהל, בעיקר כאשר מדובר במודל עסקי של קונסיגנציה. קיי מארט ובתי הכלבו השונים מנהלים שטחים של 20,000 מ"ר, כולם מלאים בסחורה קנויה. אנחנו מתעסקים עם סחורה של מיליארד שקל, שאם היינו צריכים לקנות אותה היינו בהפסדים – כך שבתקופות טובות אני אמנם מפסיד 15% מהרווח אבל בתקופות רעות כמו מלחמה, לא עלינו, אני לא נפגע".
שביט מסביר שמאחר שהשוק בארץ יותר קטן מהירות התגובה זריזה יותר, יש התאמה לוקאלית. "לקוח בעזריאלי תל אביב שונה מלקוח בקניון מלחה בירושלים. ממש לאחרונה הודענו שסוגרים את מחלקת כלי הבית באילת – 80% מהלקוחות שם הם מבקרים מהמרכז, שלא מגיעים כדי לקנות ללא מע"מ כלי בית, אלא כדי לקנות מכשירי חשמל, טקסטיל ועוד. ואם נסתכל אחורה – לפני 15 שנה היו לנו את אגפי הצעצועים הכי גדולים בישראל, והבנו שזה כבר לא מספיק רווחי אז החלטנו להשקיע במקומות אחרים".
זה לא סוד שהמשביר סובל בשנים האחרונות ממיצוב מבוגר יחסית, אך שביט איננו חושש שהדור שידע את המשביר ילך ויעלם, ובמקומו יצוצו חנויות אלטרנטיביות שיחליפו את מודל הכלבו. "תעשי סיבוב בסניף שלנו בדיזנגוף סנטר ביום שישי, או בקניון עזריאלי – זה לא קהל זקן. אבל אנחנו בהחלט עושים מאמצים להכניס גם קהל יותר צעיר במחלקת ההלבשה התחתונה – הבאנו מותג צעיר וצבעוני של לנז'רי, אך אין ספק שהשינוי המשמעותי ביותר מגיע דרך מחלקת הספורט. הכפלנו את מחלקות הספורט וצמצמנו את מחלקות כלי הבית בצורה משמעותית. יש סניפים שהספורט מהווה קומה שלמה, מאחר ואנו מציעים פריטי ספורט במחירים נמוכים הצעירים נמשכים אלינו. במילים אחרות, אנחנו כאן כדי להישאר".
יש לכם תלונה צרכנית? כתבו אלינו money@mako.co.il