סערה בכוס קפה קר? מורן חוביאן, צעירה תל אביבית שעוסקת בתחום השיווק וחובבת מושבעת של קפה, המומה מהמחירים שממשיכים להאמיר. בבית אמנם היא מקפידה לשתות קפה טורקי שחור, בלי חלב ובלי סוכר, אבל בחוץ הסיפור כבר נראה אחרת.
"למה אמריקנו בתל אביב עולה 20 שקלים?" שאלה בתחילת השבוע את חברות "קהילת השוות של תל אביב יפו בפייסבוק", ויצרה את מדד האמריקנו: "אני צרכנית אמריקנו, וזה הביא אותי לפתוח את העמוד שמטרתו להעלות מודעות ולייצר שקיפות על המחירים בעיר", היא מסבירה. בפוסט חוביאן הצהירה שהיא תדגום את הקפה הקריר והפופולרי בעונה החמה בבתי קפה בתל אביב ותשתף כמה הוא עולה. "משם, אתן תחליטו איפה לשתות."
תגובות על מחירו של המשקה שכולו אספרסו, מים וקרח אם הוא קר - לא איחרו לבוא, ומאות חברות קהילה צבאו את הפוסט בהזדהות, אבל גם ידעו לספר על משקאות אמריקנו קר ברחבי העיר שלא חוצים את רף ה-14 שקלים. בינתיים, באינסטגרם, מדד האמריקנו צבר כבר קרוב לאלף עוקבים צמאים.
"ברור שיש עליית מחירים ואינפלציה, וזה אולי קצת משונה לדבר על קפה כשמחירי הלחם עלו ב-36% אבל מרגיש שיש קצת רכיבה של בתי הקפה על זה ומעלים מחירים, כי השוני במחירים בין בתי הקפה מאוד גדול", מסבירה חוביאן. "לא פתחתי את מדד האמריקנו בשביל לעשות שיימינג לאף אחד. המטרה היא להעלות מודעות ולשקף כדי לעודד צרכנות חכמה. אני חושבת שמה מפתיע אנשים זה שמשהו שעולה 7-9 שקלים מגיע ל-19 כשזה מגיע עם קרח ומים. ממש כמו מדד של מוצרים, נאסוף את מחירי האמריקנו למקום אחד וכל אחד יבחר איפה מתאים לו לשתות קפה, זה בסדר גמור לבחור להוסיף כמה שקלים בשביל מותג, טעם או מיקום".
לצורך ההמחשה, חוביאן מספרת שבאחד מביקוריה בבית קפה במרכז העיר, גילתה שגובים 15 שקלים על אמריקנו קטן ו-17 שקלים לגדול. כשתהתה מה ההבדל הסבירו לה, לדבריה, שבאמריקנו קטן יש שתי מנות קצרות של אספרסו ובגדול יש שתי מנות ארוכות - וההבדל הוא בסך הכל בכמות המים.
מה שהצרכנים לא יודעים
כדי להבין מה עומד מאחורי מחירי המשקה הקריר והמריר, פנינו לאילן שנהב, הבעלים של חותם הקפה ברמת השרון ומי שהגה את רשת אילנ׳ס והיה בעליה. שנהב מצדד ברעיון המדד, אבל חשוב לו לעמוד על חודה של כוס קפה: "באמריקנו קר יש אספרסו, מים והרבה קרח, וההבדל בין אמריקנו לבין קפה קר הוא איזושהי פרופורציה של מים וחלב. בצילומים אנחנו רואים גם קפה קר עם חלב."
באשר לחיבת הישראלים למשקה הצונן בימי הקיץ החמים, הוא מסביר: "אני רוצה להציע לאורחים שלי משהו טעים, לא מכביד, בריא וגם טבעוני, ואנשים שותים קפה כי הם רוצים ליהנות, להתחיל את היום נכון ולשתות בנחת ובטוב. כל הנושא של שמות הקפה מאד מבלבל את הקהל, וכאשר מישהו מבקש אמריקנו אז כולם מתכוונים לקפה עם קצת חלב. יש לקוחות שמבקשים קצת חלב מוקצף כדי שיהיה יפה לאינסטגרם - וזה דורש יותר עבודה.
"כשאני מתמחר מוצר, יש בזה אלמנט של חומרי גלם ועבודה, ופעמים רבות העבודה עולה הרבה יותר מחומרי הגלם עצמם. לעשות אספרסו לוקח 30 שניות אבל ללמוד לעשות אותו, לטפל במכונה ולדאוג לתחזוקה ולניקיון שלה זה יותר מזה. את זה הצרכנים לא יודעים, וזה לגיטימי."
מובן שהתמחור מקפל לתוכו את איכות הפולים ועלויות תפעול בית העסק, אבל לתמונה נכנסים בין השאר גם סוג המים ותחזוקת המכונות לקרח, שבפני עצמן מורכבות לתחזוקה ומתקלקלות, מה שמתבטא בעלויות לא פשוטות עבור עסק. "בכוס אחת קשה לתמחר את זה, אבל שכשאתה עושה אלף כוסות של אמריקנו קר, אתה יודע שאין מצב שהיא לא תתקלקל."
בחותם הקפה תפגשו את האמריקנו, חם או קר, במחירים שנעים מ-12 שקלים ועד 19 שקלים, ואין לשנהב שום כוונה להתנצל על זה: "אני ממליץ לאדם להחזיק מכונת קפה או אספרסו ולהכין קפה או אמריקנו קר בבית. זה כיף וטעים, לא יקר, פשוט ומרענן. אבל אם אני משקיע בכוס הקפה הזו מכל מאודי, ממוחזרת ועם חור מיוחד שלא ישפריץ החוצה, קש אקולוגי, קרח ממים מינרלים, אספרסו מאתיופיה וחלב שיבולת שועל - יש לזה מחיר אחר לגמרי מאשר מה שאדם מכין בבית. למה חייבים ללכת לבית קפה בשביל להחזיק אחרי זה בנונשלנטיות ספל ממותג? אני מבין למה עושים את זה, אבל יש לזה מחיר, ואם זה לא שווה את זה אז אל תשלמו."
יקר לכם? תשתו בבית. המדריך המלא להכנת קפה קר. באדיבות אילן שנהב, חותם הקפה. בימוי ועריכה: אמיתי שנהב
בסוף זה לא רק המחיר
בדומה להסבר של שנהב, גם קהל העוקבים של חוביאן יודע שסיפורו של אמריקנו קר לא טמון רק במחיר, ובינתיים מדד האמריקנו מתמלא בבקשות נוספות. "75% מהעוקבים בעמוד השיבו בסקר שישמחו לשמוע על מקומות שיעדיפו לתת הנחה למי שמביא כוס מהבית, וגם ביקשו לדעת לגבי שימוש בפלסטיק. אני מאוד אשמח אם בעקבות העמוד הזה נוכל לעודד בתי קפה להציע הנחה למי שמביא כוס מהבית, כך גם נדאג לאיכות הסביבה וגם נחסוך כמה שקלים לכיס", משתפת חוביאן.
רגע לפני שתחשבו שמדובר בעוד טרנד תל אביבי שמנסה לקבע את האמריקנו הקר כמוצר צריכה בסיסי, היא מגלה: "אני מקבלת הרבה הודעות גם מאנשים מחוץ לעיר שמבקשים להרחיב את הפעילות."