נבירה באלבומי התמונות הישנים שלנו מעלה פעמים רבות בליל של תחושות, בעיקר שליליות, שמופנות להורים שלנו – משהו בין כעס לאכזבה, ובמילים אחרות: איך לעזאזל הלבישו אותנו בצורה כל כך מגוחכת? אנחנו מחכים בשקיקה לעוד שניים-שלושה עשורים, כשהילדים של בני דור ה-Y ימצאו באלבומים (הדיגיטליים) תמונות שלהם בפוזות סטריט סטייל ובבגדי מעצבים.
שיטוט במחוזות האינסטגרם יציג את תמונת המצב הנוכחית במלואה: הפאשניסטים הכי חמים ברשת הם מתחת לגיל עשר. קחו לדוגמא את קוקו בת השש מטוקיו, יש לה למעלה מ-338 אלף עוקבים ואאוטפיטים הכוללים בין היתר את גוצ'י ומוסקינו. כך גם ליל קיד (איוואן) האוקראיני, בנו של המעצבת נטשה זינקו, בעל סגנון סטריט מחוספס ומלתחה של מעצבי על עם שמות כמו רף סימונס, גוצ'י ובלנסיאגה. אה, ויש לו גם ליין משלו.
"אנשים רוצים להלביש את ילדיהם כדי לשמור על עצמם 'פרשים'. המדיה החברתית מקלה על הצגת תמונות של הילדים, והורים ומותגי אופנה לוקחים את הסיפור הזה ברצינות רבה", מסביר דייויד פארק, מאייר במגזין "קומפלקס" שהוציא ספר ילדים בשם "ABC's for the G's" מוקדם יותר השנה – המלמד פעוטות את הABC באמצעות סניקרס: A הוא עבור Airmax, G הוא גוצ'י, Y הוא Yeezy (המותג של קניה ווסט). הספר ממחיש בדיוק את מצב בגדי הילדים כיום: מדובר בשוק בעל פוטנציאל פיננסי עצום, הוא שווה 1.4 מיליארד דולר, וערך בגדי הילדים בארה"ב צפוי לגדול ב-8% בארבע שנים הקרובות - ל-34 מיליון דולר.
דולצ'ה וגבאנה הציעו כבר לפני חמש שנים, ב-2012, ליין ילדים מתוקתק ומתקתק, ומאז השוק בצמיחה מתמדת ובמקביל, משנה אסטרטגיה לכזאת שהיא יותר "לבישה". כיום מותגי יוקרה מציעים פריטי "סטריט" לילדים – כלומר, לא שמלת מלמלה לחתונה של הדוד שקונים פעם בשנה, אלא מלתחה יומיומית. ואכן, בגלילת הפיד ניתן לצפות באאוטפיטים יותר לבישים וספורטיבים, כי בדרך לגן עוצרים להצטלם לבוק בפייסבוק.
כאמור, מי שבדרך כלל אחראי על ארון הבגדים של הזאטוטים הם ההורים מכורי המדיה והלייקים, שמשתמשים בילדים כאביזר סטייטמנט אולטימטיבי. הורים מילניאלים, שמלבישים את ילדיהם באותם בגדים שהם מתלבשים בעצמם – הם הכוח המניע של התעשייה. 40% מהמילינאלים הם הורים, עם כוח הוצאה עולמי משולב של 1.3 טריליון דולר, על פי מחקר שנערך על ידי סוכנות הייעוץ האמריקנית בארקלי.
"הורים צעירים לא רוצים להקריב את הבחירות האסתטיות שלהם למען הלבשת הילדים שלהם", אומר ג'רמי סקוט, מנהל הקריאייטיב של מוסקינו. "הם רוצים שייראו קוליים, כמוהם".
האבסורד האמיתי בשגעת הצרכנות הזו טמון בעובדה שילדים גדלים מאד מהר, ולכן הבגדים מתאימים לפחות מעונה. זה כמובן מצוין לקמעונאים, שכן נוצר מצב של ביקוש מתמיד של פריטים חדשים. "אני לא חושב שמישהו באמת מאמין שבגדי ילדים הם השקעה נבונה", אומר פיליפ פורטונטו, מנכ"ל ז'יבנשי, שמפתחת ליין רחב של בגדי ילדים לעונה הקרובה.
אם כבר קנינו בגד שיתאים ליום-יומיים, אנחנו רוצים קצת יותר מהאשטג באינסטגרם שיעיד על המותג המפורסם שייצר אותו. כאן נכנסים לפעולה הלוגואים – המהווים סמל סטטוס של ממש עבור ההורים, בין אם זה מותגי ספורט עם שמות החברות מתנוססים על פני סווטשירטים או טי שירטים של דולצ'ה וגבאנה וגוצ'י.
אבל אולי הדבר המהותי ביותר כשאנחנו מדברים על תרבות הצריכה המילניאלית הוא הרצון להציג את הייחודיות ולהתבלט מעל השאר. זה לא סוד שבני דור ה-Y מאמינים שהם "פתיתי שלג" ייחודיים ודרך האופנה הם מעבירים את זה הלאה לילדיהם. בתרגום צרכני זה נקרא "מהדורה מוגבלת" – קולקציות עם מספר פריטים מצומצם ובדרך כלל עולות יותר מהקולקציות הרגילות. אז מה אם תוך חודשיים-שלושה הילד כבר לא יצליח להידחס לבגדים שעלו כמה מאות שקלים? העיקר שיש לו תמונה שתזכיר לנו כמה שיקיים ומתוקים היינו. כלומר, הוא היה.