לצד יוקר המחיה שהולך ומחמיר, רבים מאיתנו עדיין לא מוותרים על קניית אוכל בחוץ, בין אם במסעדות, בדוכני מזון או במשלוחים. וברגעים כאלה, קשה שלא לתהות לפעמים איך הגענו למצב שמנת פסטה מגיעה למחיר של 70 שקל, סלט יווני ל-50 שקלים וקפה ומאפה לכמעט 30 שקל. בחרנו את עשרת המנות הפופולאריות, פירקנו את הרכיבים שלהן אחד אחד, ובדקנו איך המחירים הגיעו לרמה הזו, והאם זה מוצדק.
אז איך בכלל מתמחרים מנה? "תמחור מנה זו תורה שלמה. יש שתי דרכים מרכזיות לקבוע מה המחיר – אפשר להסתכל על מחיר השוק, ולנסות להוריד את העלויות כמה שיותר על מנת להגדיל את הדלתא של הרווח ממכירת המנה, או לבדוק מה עלות ההכנה, להכפיל אותה פי 3 ולקבוע את המחיר בסכום הזה", מסביר שחר קרן, יועץ עסקי למסעדות מזה 24 שנה. "מחיר המנה צריך לכסות את עלות המנה, אך גם את כל ההוצאות הנלוות עליהן לא חושבים תמיד – שכירות, מים, חשמל, שכר לעובדים, וכמובן גם חס וחלילה, את הרווח".
לקביעת המחיר מתלווים שיקולים נוספים. "צריך לחשוב איך אתה ממצב את העסק שלך. רשת קפה מוכרת למשל תמכור מוצרים במחיר גבוה יותר כי זה המיצוב והברנדינג שלה. הלקוח מוכן לשלם פרמיה גבוה יותר עבור מיתוג מסוים", הוא מסביר ומוסיף, "יש חשיבות גם לקהל היעד שלך, ומה הערך שאתה נותן ללקוח בעבור המוצר. כוס וודקה שנמכרת בבר בעיר מסוימת תעלה הרבה יותר אם מוכרים אותה בחוף הים בתל אביב, כי אתה מוכר את הערך של לשתות אותה באווירה ובנוף המסוים הזה".
נתונים: המכון לחקר הקמעונאות
הרווח לא מרשים
בשנים האחרונות, עם העלייה הכללית במחירים, לא פשוט כל כך להרוויח בעסקי המסעדנות. "מסעדה מרוויחה בדרך כלל 6-8% מהמחזור שלה, כאשר פעם זה היה 15%. עלויות המזון שגדלו, יחד עם שכר העובדים שעלה, בין היתר תרמו לכך. כשאנחנו מדברים על מחזור של 300 אלף שקל לדוגמה, מספרי הרווח בפועל לא מרשימים. צריך לזכור שבסופו של דבר אדם מנהל עסק כדי להרוויח", מדגיש קרן.
העלייה במחירים מובילה כמובן לכעס בקרב הצרכנים. "אחרי הקורונה שמנו לב לקפיצה משמעותית במחירים, ומרגישים את הגרידיות באוויר. ביחס לעולם, ישראל פשוט חולה במחירים. המון מסעדות שאני מכיר העלו מחירים אבל גם הקטינו מנות, וזה לא הוגן בעיניי", אומר גל זהבי, בלוגר, צלם אוכל ומגיש תוכניות בישול. "יש שיתגוננו ויאשימו את הקורונה, אבל אותנו בתור צרכנים זה לא מעניין. אני רואה תפריט כחוזה ביני לבין השף, וברגע שמישהו מהצדדים לא עומד בחוזה מבחינתי הוא הפר אותו".
נתונים: המכון לחקר הקמעונאות
ככל שמדובר במותרות, אנשים רבים פשוט מוותרים על התענוג. "90 אחוז מהאנשים לא מבינים את העלייה במחירים. יש לי חברים טובים שמסרבים לבוא למסעדות. לרוב האנשים אין יכולת ורצון לשלם סכומים כאלה ואני מבין אותם לגמרי", הוא אומר. לדבריו, הבעיה לא נעוצה במסעדות היוקרה. "מסעדות היוקרה נותנות ערך תמורת הכסף, ולרוב הן לא עוברות את תקרת הזכוכית של 200 שקל למנה. בפועל, אנחנו משלמים יותר כסף לרשתות שמרשות לעצמן לקחת 70 שקל על סלט".
"ישראל פשוט חולה במחירים. המון מסעדות העלו מחירים אבל גם הקטינו מנות, וזה לא הוגן בעיניי"
גל זהבי, בלוגר, צלם אוכל ומגיש תכניות בישול
הביקורת לא נעלמת מעיניהם של המסעדנים, שמנסים להסביר את המצב. "מסעדנות זה העסק הכי פחות רווחי. כל השפים הגדולים בורחים ממסעדות השף שלהם והתחילו לפתוח מקומות של סטריט פוד, ועכשיו הם בורחים גם מזה ופותחים מעדניות", מתאר בן רחמני, מייסד שותף, מנהל ושף במסעדת 416 בתל אביב. "אני עובד בתחום כבר 6 שנים, יש לי 3 מיליון שקל חובות, ואנשים עוד אומרים לי שאני יקר. זה לא משתלם להיות מסעדן".
דרך הרשתות החברתיות, מגיעות אליו מדי פעם תלונות על המחירים: "מישהו כתב לי בפייסבוק ׳אני אוכל רוסטביף בחלה בבית וזה לא עולה לי 72 שקל׳. עניתי לו שגם לי יש בית, אבל בבית אני לא מארח 400 איש ביום, ואם תארח כמות כזו בבית שלך יהיו לך קצת יותר הוצאות מזה".
"אני עובד בתחום כבר 6 שנים, יש לי 3 מיליון שקל חובות, ואנשים עוד אומרים לי שאני יקר. זה לא משתלם להיות מסעדן"
בן רחמני, מייסד שותף, מנהל ושף במסעדת 416 בתל אביב
לדבריו, מרבית העלויות נובעות ממיסים. "כואב לי להגיד את זה כי זה כל כך עצוב, אבל ההוצאה הכי גדולה שלי היא מיסים, יותר מהאוכל או העובדים", הוא משתף ומפרט, "אנחנו משלמים מע"מ 17 אחוז מכל המחזור. אחר כך, אם נותר רווח ורק אם, משלמים מס הכנסה מהחברה בגובה 25 אחוז. ממה שנשאר אני מושך דיבידנד כבעל מניות ומשלם עוד מס הכנסה פרטי שמגיע ל-33 אחוז נוספים. כמובן שגם על העובדים אני משלם מיסים, וזה בנוסף לתשלומים עירוניים כמו ארנונה, דוחות, מס שילוט, וכו׳. כדי להרוויח בתחום הזה אתה חייב להיות הכי טוב בעולם, ושיהיה לך גם מזל".
נתונים: באדיבות שחר קרן, יועץ עסקי למסעדות עם 24 שנות ניסיון בתחום
המתחרה מעלה מחירים? אז גם אני
למרות הכל, קשה ללקוחות בקצה להבין את כלל העלויות והמורכבויות, כשהם רואים את המחיר הגבוה המתנוסס בתפריט. "בתור מי שעובד המון עם מסעדות, מאחורי הקלעים ובפרונט, אני מבין את ההשלכות של כל נדבך. היום, כשאני רואה מחיר של 70 שקל על המבורגר למשל, אני כן מעקם גבה אבל יכול להבין את העלויות והמחירים", אומר זהבי ומודה, "לפני כל הניסיון שצברתי לא בהכרח הייתי מבין למה זה כזה יקר".
"הצרכן הישראלי יכול לעמוד בתור של דוכן הפלאפל ולעשות חישוב גס כמה מרוויח עלינו בעל הדוכן.
מסתבר שאנחנו לא באמת יודעים לחשב את רווחיות המנה", אומר ד"ר חזי גור מזרחי, מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות ומסביר, "ישנם משתנים רבים בחישוב העלויות, החל ממחירי השכירות, גודל העסק, מיקום העסק, התמחות, כשרות ואיכויות. מחירי המזון המהיר ומנות ההסעדה זינקו ביחס גבוה משמעותית לעומת מחירי המדד לצרכן ומחירי חומרי הגלם בשלוש השנים האחרונות".
לדבריו, המחירים התייקרו בשיעור של מעל 35% בממוצע. "אחת הסיבות קשורה למשבר הקורונה שפקדה את השוק הגלובלי ב- 2019 והובילה לשינוי בדפוסי הצריכה, כשעסקים בתחום ההסעדה עברו משבר משמעותי ונרשם זינוק בכמות העסקים שנסגרו. עם המשבר, דפוס ההזמנות המקוונות זינק ונוצר מגוון עצום ללקוח בבחירת המזון. אפילו דוכן הסביח השכונתי שהקשר בינו לבין העולם המקוון היה נראה כדבר לא מציאותי הצטרף לתהליך המכירה, וישנם עסקים שאף אימצו את השירות המקוון על השירות הפרונטלי. בסך הכל המשבר הוביל להזדמנות לצמיחה".
סיבה נוספת לדבריו לעליית המחירים המורגשת, היא תופעת העדר: "הפרמטר השני הוא שיטת התמחור המבוססת על ׳מדד השכן׳ - כשהמתחרה מעז לעלות מחיר תופעת העדר מובילה להתייקרות כללית". במחקר שנערך במכון לחקר הקמעונאות, נבדקו מרכיבי המנה על מנת לאמוד על מה אנחנו בעצם משלמים. "בחנו האם המחיר שאנו משלמים משתלם או מוגזם, ומה הפרמיה שגובות המסעדות. ישנם כאלו שיעדיפו לבשל לבד, אך האם חשבתם פעם על הזמן שאתם משקיעים ברכישת חומרי הגלם, בזמן הבישול, הניקיון והפחת עבור כל אותם חומרים עודפים שזורקים? כמה שווה לכם באמת הזמן ומה הפער שעלינו לשלם?".