השנה החולפת בתחום הקניונים התאפיינה בגל טרור מתמשך, חורף שאיחר להגיע ופתיחת קניונים נוספים, שהביאה להחמרת בעיית עודף שטחי המסחר בערים רבות. כל אלה הביאו לירידה במכירות למ"ר של לא מעט רשתות. הסברה בענף היא שלא מעט מהן ייאבקו על חייהן במהלך 2016 - וייתכן שחלקן לא יצליחו לשרוד.
עוד ב-mako כסף:
- איפה אפשר לחסוך 10 אחוז ממחיר המחשב הנייד?
- הסיבה המפתיעה לכך שאתם לא עשירים
- דירה בתל אביב נמכרה ב-29 מיליון שקל
בינתיים נראה כי קבוצות הקניונים הגדולות ממשיכות "לחגוג" בזמן שהשוכרים שלהן סובלים: מנהלי קבוצות הקניונים הגדולות לא הורידו את שכר הדירה המבוקש גם במהלך החודשים הקשים האחרונים, והסתפקו בהקדמת ימי המבצע שעורכים הקניונים. ואולם ככל שמצב השוכרים ממשיך להידרדר, כך מתבהרת ההבנה שקניונים שלא יצליחו "לספק את הסחורה" יאבדו שוכרים. קבוצת פוקס, שהציגה השבוע הפסד תפעולי בדו"חותיה לרבעון השלישי, הודיעה באחרונה כי תסגור עשרות חנויות מפסידות, וסביר מאוד שרשתות אחרות יילכו בדרכה.
מסקנות אלה עולות בבירור מדירוג הקניונים של TheMarker וצ'מנסקי בן שחר (ראו מסגרת), המבוצע זו השנה החמישית. בעלי קניונים שהשכילו להבין לאן נושבת הרוח והשביחו את הקניונים שבבעלותם הציגו קפיצה משמעותית בדירוג. קניונים אחרים, שעדיין מסתכלים על הרשתות שמאכלסות אותם כ"פרה חולבת" שאין צורך להשקיע בה יותר מדי - ירדו בדירוג ואף יצאו ממנו.
הצורך לרגש את הלקוחות, שהחלו למאוס בקניונים שמציעים "עוד מאותו דבר", הביא לכך שקניונים חדשים בעלי קונספט מעניין, כמו למשל ביג פאשן אשדוד, פרצו מהר יחסית לתודעת הצרכנים ומנהלי הרשתות. רוחות השינוי בענף הביאו לתזוזות רבות בדירוג, כששמונה מתוך עשרה הקניונים בעשירייה שינו מקום בדירוג.
שתי קבוצות הקניונים הגדולות, קניוני עופר וקניוני עזריאלי, מחזיקות גם השנה בשבעה מתוך עשרת הקניונים בדירוג - קניוני עופר עם ארבעה קניונים, שמתוכם שלושה ירדו בדירוג ואחד שמר על מקומו; ועזריאלי עם שלושה קניונים בדירוג, שמתוכם שניים עלו בדירוג לעומת השנה שעברה ואחד שמר על מקומו.
קניון מלחה - בילוי בטוח לירושלמים
את הדירוג פותח באופן מפתיע כביכול קניון מלחה הירושלמי מקבוצת עזריאלי. אירועי הטרור שפקדו את העיר במהלך השנה הרחיקו את הקונים מהרחובות, מהמרכזים המסחריים הפתוחים ומהשווקים - אולם דווקא בימים אלה מתחזק קניון מלחה הוותיק, החביב על הירושלמים, שרואים בו "בית לעריכת קניות".
מלחה עלה מהמקום השני ב-2014 חזרה למקומו הטבעי, כמוביל הדירוג ב-2012–2013. לא מן הנמנע כי העלייה נובעת מכך שמלחה, כקניון סגור ומאובטח, נהנה מנטישת הלקוחות את ממילא הפתוח ואת רחובות ירושלים. בנוסף, עד היום לא הוצג לו מתחרה אמיתי, ובממילא מבקרים בעיקר תיירים - ולא תושבי העיר.
הלקוחות שהשתתפו בסקר, שערך מכון המחקר panels בקרב 1,500 משקי בית, דירגו את מלחה במקום הראשון כקניון המוביל בשביעות הרצון או שהיו רוצים לקנות בו אילולא מגבלות מרחק. ב-2014 דורג מלחה רק במקום השלישי־רביעי בדירוג הלקוחות, וב-2013 במקום החמישי. הוא גם הוביל את דירוג מנהלי הרשתות, שנשאלו לקניונים ולפאוור־סנטרים (מרכזי קניות פתוחים) שמספקים להם את הרווח הגבוה ביותר. מבחינת מנהלי הקניונים, הוא ממוקם במקום שלישי בלבד בדירוג.
קבוצת עזריאלי תתחיל בעוד שלושה חודשים בשיפוץ גדול לקניון בעלות של 50–60 מיליון שקל. בנוסף, מתוכננת הרחבה של שטח הקניון מ-40 אלף מ"ר ל-52 אלף מ"ר. "מדובר בקניון חזק שאין לו תחרות בעיר", אומר ארנון תורן, מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי. "לא נעים להגיד, אבל התרחשויות מהסוג של גל הטרור האחרון משפיעות על הקניון לטוב, כי הוא נתפש כאזור הבטוח לעומת מקומות כמו ממילא, ששם ממש שומם בימים אלה. בתחילת גל הטרור היתה ירידה דווקא במספר הלקוחות הערבים שהגיעו, אבל זה כבר התחיל להתאזן. למעשה, חווינו ירידה במכירות רק בשבוע הראשון של גל הטרור".
הקפיצה המטאורית של קניון איילון
קניון איילון מקבוצת עזריאלי הוא המנצח הגדול של 2015, לאחר שעלה למקום השני מהמקום העשירי ב-2014. זאת, בעקבות מתיחת הפנים שעבר והוספת קומת מותגים נוספת - שכוללת רשתות כמו H&M, ברשקה, פוראבר 21, דזיגואל ועוד. שוכרים מספרים על עלייה של 25%–30% במכירות מאז פתיחת הקומה השנייה.
הדבר מלמד כי קניונים שישקיעו כסף ומחשבה בשיפוץ יכולים להתרומם מחדש. לדברי תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר, "מקרה איילון מלמד שעזריאלי 'נרדמו בשמירה' כשחיכו כל כך הרבה שנים עם שיפוץ קניון איילון, כי הם יכלו לשפר אותו כבר מזמן. בקניון הנגב בבאר שבע עזריאלי התמהמהו ואיבדו את השליטה בחיי המסחר בעיר. לו עזריאלי היו מבצעים מתיחת פנים לקניון לפני שנפתח לו המתחרה הגדול בעיר (גרנד קניון באר שבע; עד"מ) - קניון הנגב יכול היה להופיע בדירוג השנה".
הקניון הגדול בפתח תקוה מקבוצת קניוני עופר ועזריאלי תל אביב שמרו על מעמדם במקום השלישי והרביעי בדירוג (בהתאמה). קניון הזהב עלה שני מקומות מ-2014 למקום החמישי.
ההידרדרות של קניון רמת אביב
אחת התזוזות המעניינות ביותר היא ההידרדרות של קניון רמת אביב מהמקום הראשון אשתקד למקום שישי השנה. "אני מכיר כמה רשתות ישראליות שמפסידות כל חודש כסף בקניון רמת אביב", מסביר בן שחר את הירידה בדירוג, והוסיף כי "הפדיונות שם יפים, אבל שכר הדירה גבוה מאוד, כך שהוא יכול להוות גם 15%–25% מהמחזור עבור רשתות קטנות ישראליות". בין 2010 ל-2014 עלה הפדיון החודשי בקניון בכ–9%, אך גם שכר הדירה - שהיה גבוה מלכתחילה - עלה ב–8%, והוא 494 שקל למ"ר נכון ל-2014. לשם השוואה, שכר הדירה למ"ר בקניון עזריאלי תל אביב הוא 326 שקל, במלחה 278 שקל ובקניון הגדול בפתח תקוה (אבנת) של קבוצת עופר - 186 שקל (נכון ל-2014).
הירידה של רמת אביב נובעת גם מהעלייה בכוחו של קניון איילון ברמת גן ושל דיזנגוף סנטר בתל אביב. הקניון הגיע למקום נמוך יחסית (16) בדירוג הלקוחות. מנהלי מרכזי המסחר מדרגים אותו גבוה, במקום הראשון, וכך גם הפרמטרים הכלכליים — אך הדבר נובע בעיקר מדמי השכירות הגבוהים, שהם גם הסיבה שהרשתות מדרגות אותו במקום נמוך (אחרי חמישה קניונים אחרים). לדברי בן שחר, עומס דמי השכירות החודשיים פוגע ברווחיות הרשתות מול קניונים אחרים, שבהן הן מרוויחות הרבה יותר מבחנות ברמת אביב, שמהווה אצל חלק מהרשתות סמל סטטוס.
בהנהלת מלירסון, בעלי קניון רמת אביב, לא הסכימו עם הורדתם בדירוג: "לפי נתוני ריס, הפדיון למ"ר בקניון רמת אביב עלה ב–7% בינואר־ספטמבר לעומת תקופה מקבילה אשתקד. ייתכן שהדבר נובע מכך שרמת אביב הוא קניון שמוטה יותר לכיוון המותגים הבינלאומיים. מי שמצליח בו מאוד אלה מותגים כמו זארה, שהחנות בקניון היא אחת מ–50 החנויות המוצלחות של זארה בעולם; ומאק ברמת אביב קיבלה עיטור של החנות המצליחה ביותר באירופה", אמר אבי לוי, מנכ"ל קבוצת מלירסון. קניון הקריון שבקריות (קניוני עופר) ירד קלות בדירוג מהמקום השישי בשנה שעברה למקום שביעי השנה.
הנפילה של קניון מול הים באילת
ירידה משמעותית נוספת בדירוג היא של קניון מול הים באילת (50% בבעלות הפניקס וטאו ו-50% בבעלות אלי ישראלי), שמידרדר למקום השמיני לאחר שבשנים קודמות מוקם בקביעות במקום חמישי. הירידה מוסברת בתחרות המתגברת שנולדה לקניון בשנים האחרונות מצד פארק הקרח, שמתחזק והולך, ומצד המרכזי המסחרי של ביג מרכזי קניות, שעלה בדירוג הפאוור־סנטרים (מרכזים פתוחים) ממקום שביעי ב-2014 למקום רביעי השנה. לדברי בן שחר, "הסיפור של קניון איילון חוזר גם כאן. בעלי מול הים 'סוחטים את הלימון', גובים שכר דירה גבוה מאוד ואינם משדרגים את הקניון כנדרש. מומלץ להם להקדים ולבצע, לפני שיצאו גם מהעשירייה".
גם בקניון מול הים טוענים שמיקומם בדירוג אמור היה להיות גבוה יותר. "יכול להיות שמנהלי רשתות לא מרוצים מזה שהעלינו את דמי הניהול עקב רפורמות שעשינו באבטחה ועוד. בשורה התחתונה, לפי ריס, פדיתי השנה 4,825 שקל למ"ר, כשהקניון השני אחרי בפדיון למ"ר הוא רמת אביב עם 3,469 שקל למ"ר. קניון מלחה, למשל, פודה 2,807 שקל למ"ר. כמו כן, הפדיון למ"ר שלנו גדל מתחילת השנה ב-7%, לפי ריס. ממוצע שכר הדירה אצלנו אמנם לא נמוך - 400 שקל למ"ר - אבל בטיילת לידי גובים 600–700 שקל למ"ר, והם לא מציגים את הפדיון שלנו למ"ר", אומר ישראל בטיטו, מנכ"ל קניון מול הים.
בטיטו לא מכחיש את הצורך במתיחת פנים לקניון, ואומר כי "אנחנו עובדים על תמהיל חזק יותר לקניון. אנחנו לפני הכנסת רשתות מעניינות חדשות והגדלת חנויות של רשתות חשובות קיימות. בנוסף, אנחנו מוסיפים דרגנוע. לגבי הנראות, הקניון עבר שיפוץ לפני שלוש שנים ונראה על הכיפאק. אנחנו לא מחפשים להיות הקניון הכי יפה בארץ, הוא לא צריך להיות קניון מנקר עיניים - אלא קניון של עם ישראל. זה בכל זאת לא קניון חדש".
דיזנגוף סנטר בתל אביב (בבעלות פאפו, אלון ודן פילץ, פלאטו שרון ובעלי חנויות פרטיים) עלה ממקום 12 למקום תשיעי. שוכרים מספרים כי מדובר בקניון טוב, ששומר על יציבות לאורך השנים ולא מאבד מה"סקס אפיל" שלו כקניון האהוב ביותר על התל אביבים - גם עקב כניסת מותגים חדשים; תמהיל חנויות ייחודיות, כמו אתר האופנה עדיקה שהקים בו חנות פופ אפ; ופעילות שיווק ענפה. מי שהביא לכניסתו לדירוג היו הלקוחות, שדירגו אותו במקום שמיני, והעובדה שנתוני התפקוד שלו גבוהים (דמי שכירות ופדיון).
מנכ"ל הקניון, חיים רפטוב, מספר על התוכניות של הקניון לחודשים הקרבים: "שוק האוכל שלנו יעבור שיפוץ, שיכלול את החלפת הדוכנים, מתקני הישיבה ושאר הציוד. גם יריד המעצבים שלנו השתדרג בשנה האחרונה, כשהכנסנו מעצבים חדשים בוגרי בצלאל, ואנחנו לקראת הכנסה של מעצבים נוספים. בנוסף, אנו נמצאים במשא ומתן מתקדם עם רשתות בינלאומיות מעניינות".
את הדירוג חותם קניון עופר רחובות, שירד ממקום שמונה בשנה שעברה. ירידתו נובעת בעיקר מכך שדורג באופן נמוך יותר על ידי הלקוחות.
הפאוור-סנטר המוביל - ביג באר שבע
מהדירוג עולה כי ביג באר שבע הוא הפאוור־סנטר (מרכז מסחרי פתוח) המוביל במדינה. המרכז המסחרי של ביג מרכזי קניות, שהיה מקום שני בדירוג בארבע השנים הקודמות, עקף את ביל"ו סנטר (קניוני עופר), שירד למקום השני לאחר שהוביל את הדירוג ברציפות מ-2011. זאת, בין השאר עקב התחרות החדשה שנוצרה לו בסופי השבוע מצד ביג פאשן אשדוד.
ההתחזקות של ביג באר שבע הולכת יד ביד עם היחלשותם של מרכזים אחרים בעיר, כמו ONE. ב–2016 יתמודדו המרכזים בבאר שבע עם פתיחת קומפלקסים של יס פלאנט וסינמה סיטי באזור. בהכנה לכך, הנהלת ביג באר שבע תשפץ את המרכז בתחילת 2016 בעלות של כ-15 מיליון שקל.
ג' כפר סבא (גזית) עלה ממקום שישי למקום שלישי, גם עקב פתיחת מתחם הקולנוע של סינמה סיטי ביוני. ב-2016 הוא יעמוד בפני אתגר חדש עם פתיחת מתחם הבילוי והפנאי אושילנד (של אושירה).
ביג אילת נכנס לראשונה לדירוג, ומתחזק על חשבון קניון מול הים. ביג אילת התקבע כמרכז מוביל באילת עקב פתיחת חנויות נייקי פקטורי אאוטלט, אמריקן איגל אאוטלט ועוד. ביג כרמיאל יצא מהדירוג.
מי בדרך להיכנס לדירוג בשנה הבאה?
תופעה שמייחדת את הדירוג השנה היא שלושה מרכזי מסחר חדשים יחסית שדורגו במקום גבוה, אף שעדיין לא פרצו לעשירייה הראשונה. גרנד באר שבע עלה למקום 12 ממקום 21; ביג פאשן אשדוד דורג במקום 14 למרות היותו חדש; ביג פאשן נצרת דורג במקום 15, כשהשנה החל לראשונה רוב גדול להתייחס אליו כאל קניון, ולא כפאוור־סנטר (מרכז קניות פתוח) כפי שנתפש בשנים קודמות.
מדובר בתופעה חריגה, מכיוון שבתחום הקניונים לוקח ברוב המקרים לפחות שנתיים־שלוש לפני שקניון מתחיל להתרומם, וגם אז הם לא מתקרבים בדרך כלל לרשימת הקניונים המובילים. עם זאת, הצרכן הישראלי החל למאוס בקניונים ה"רגילים", והוא מחפש ריגושים חדשים. שלושת הקניונים שהחלו לנשוף בעורפם של הקניונים הוותיקים בדירוג הם אלה שמציעים לצרכן משהו אחר - אם מבחינת החוויה, הגודל או העיצוב.
לדברי תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר, "יש סבירות גבוהה מאוד ששלושת המרכזים הללו יכנסו לעשירייה הראשונה בשנה הבאה. חיזוק מעמדם נובע מקונספט שונה ומרענן, מגודלם ומניהול מיטבי".
קניון גרנד באר שבע (קניוני עופר ואלי להב), הקניון הגדול בישראל, ביסס השנה את מקומו כקניון האזורי של באר שבע והסביבה. ממצאי הדירוג מצביעים על כך שהלקוחות מעדיפים אותו על פני קניונים אחרים באזור, ודירגו אותו במקום שלישי במדד שביעות הרצון. מנהלי הרשתות דירגו את הקניון במקום תשיעי. מעבר לכך, הוא "נהנה מירידה משמעותית בתפקוד של ONE ושל השדרה השביעית, ומההצתה המאוחרת מאוד של קניון הנגב של עזריאלי, שלא התכוננו לביאת 'המפלצת'", אומר בן שחר.
אבי לוי, מנכ"ל קבוצת מליסרון, אמר כי "הקניון מלכתחילה נגס במתחריו, אבל השנה הוא עלה בצורה משמעותית מאוד, כשהצגנו עלייה של 10%–15% בפדיון חנויות זהות לפי ריס. אנשים לאט־לאט הכירו את הקניון. יותר ויותר אנשים עברו מקניונים אחרים אליו, ואנשים שבאו לראשונה ממשיכים לבוא. אנשים מתרגלים לקניון מסוים, ולוקח להם הרבה זמן לעבור מקניון אחד לאחר. זה תהליך, אבל ברגע שזה קורה — זה קורה בגדול. צריך לזכור שזה לא רק הזמן שחלף מאז שהקניון נפתח שהביא אותו למקומו בדירוג, כי יש הרבה קניונים שקיימים חמש שנים ויותר, שלא התרוממו".
במקומות 14 ו-15 ממוקמים שני קניונים של קבוצת ביג מרכזי קניות, שעד השנים האחרונות פתחה רק פאוור־סנטרים - אך החלה ב–2009 לפתוח קניונים פתוחים, שזוכים לכינוי מתחמי לייף סטייל. ההצלחה הגדולה בתחום היא קניון ביג פאשן אשדוד, שנפתח במארס השנה וכבר התמקם במקום 14 בדירוג, בשל חוויית ביקור שונה בקניון פתוח ומעוצב. ביג פאשן נצרת, שנפתח ב–2009, דורג במקום השני בדירוג מנהלי הרשתות, ביחד עם קניון עופר גרנד רחובות. "הקהל הישראלי התפתח והתעייף קצת מקניונים סטנדרטיים, 'קופסאתיים' - ואנחנו רואים שגם כשפותחים קניון מאוד גדול כמו עיר ימים בנתניה או גרנד באר שבע, לוקח הרבה זמן 'להתניע' אותם. אך כשמביאים מוצר אחר, שמסקרן את האנשים, הם מרגישים שמדובר במשהו אחר עם מעין חוויה של חו"ל", אומר חי גאליס, סמנכ"ל ביג מרכזי קניות.
כך בוצע הדירוג
הדירוג סקר שחקנים רבים מכל התחומים המעורבים בפעילות העסקית של הקניונים. 30% מהמדד שלפיו נקבע הדירוג ניתן לסקר אינטרנטי שנערך בקרב מדגם מייצג של 1,500 משקי בית. הסיקור בוצע על ידי מכון המחקר panels בראשות שרית שטרנברג, שמתמחה בסקרי שוק ודעת קהל תוך שילוב מתודולוגיות מחקר מסורתיות ומתקדמות, בהתאמה לקהלים שונים באוכלוסייה הישראלית.
משקל של 35% בדירוג ניתן למדדים הפיננסיים של המרכזים - גודל שטחי המסחר (ללא שטחי המשרדים והחניות אם יש כאלה), דמי השכירות הממוצעים בו, שווי הוגן ומידע שמפיצות חברות ביחס לפדיון הממוצע למ"ר.
כמו כן, סקר לגבי הקניונים והפאוור־סנטרים בוצע בקרב עשרות מנהלי רשתות. בסקר נשאלו המנהלים מהם הקניונים המחוללים עבורם את הפדיון והרווח הגבוהים ביותר והיכן היו רוצים לפתוח חנויות חדשות (משקל של 20%). סקר נוסף בוצע בקרב עשרות מנהלי קניונים ומרכזים מסחריים, שהביעו את דעתם המקצועית בשאלה אילו קניונים מייצרים ערך מקסימלי לבעליהם (משקל של 15%).
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
עוני, מחלות ורצח עם: בורונדי על סף תהום
גם נתניהו יודע: מגש הכסף הוא קצה הקרחון