שנה וחצי חלפו מאז נפתח מרכז שרונה תל אביב ומעדויות של בעלי עסקים רבים עולה כי המכירות נמוכות בהרבה מהציפיות. חלקם אף סיפרו ל-TheMarker כי החנויות שלהם במרכז מסבות הפסדים.
שרונה תל-אביב, הקרוי גם המושבה שרונה, נפתח בתרועה רמה, כאשר כבר בתקופת ההרצה שלו, כשרק חלק מהעסקים היו מאוכלסים, דיווחו הבעלים על כ-100 אלף מבקרים מאמצע אפריל ועד סוף מאי 2014.
עוד ב-mako כסף:
- הצעד האחד שאתם לא עושים כדי להתעשר
- כשאומרים לכם "מחיר אטרקטיבי", למה מתכוונים באמת?
- זייפני הכספים הגדולים בהיסטוריה
שרונה כולל 33 מבנים טמפלריים בשטח כולל של כ-40 דונם ובשל המיקום המרכזי, העיצוב הייחודי, בריכות הדגים, מתקני המשחקים לילדים והשילוב עם 71 בתי עסק – מתוכם 47 בתחומי הלא מזון, הוא הוכרז מהר מאוד כמתחם הבילויים הבא של ישראל. אולם הכרזות לחוד ומציאות לחוד.
"להערכתי כל או רוב חנויות האופנה מפסידות כסף בשרונה, גם אנחנו. זאת בהחלט אחת מהחנויות היותר חלשות אצלנו ברשת", מספר בכיר ברשת אופנה, המפעילה חנות במרכז שרונה ומבקש להישאר בעילום שם. לדבריו, "המצב לא טוב. שוק האוכל שרונה מרקט שנפתח לאחרונה תורם במעט לתנועת הקונים ואבל שרונה הוא עדיין יותר מתחם בילוי ממתחם קניות. יש כמובן גם את בעיית החניה שמקשה ואת זה שמדובר במתחם פתוח שמושך קהל רק בסופי שבוע ובחודשי הקיץ".
"בסופי שבוע יש אנשים אבל באמצע השבוע המקום פשוט ריק. קצת מרגיש שם כמו מתחם שהוא עדיין אתר בנייה שלא הושלם כי בנו את השרונה מרקט ואת המגדלים של גינדי ועכשיו בונים את המגדל של קבוצת עזריאלי. עם זאת לדעתי למתחם יש אופק כשהכל מסביבו יהיה בנוי ומאוכלס", אומר בכיר בחנות אופנה אחרת.
שרונה תל אביב, של קבוצת רוגובין-אירני וקבוצת גני שרונה (אמטא) של קרן מידאס, ריט 1, אדלר חומסקי ואמאר יועצים, נבנה בהשקעה של 300 מיליון שקל, בנוסף לעוד 50 מיליון שקל שהשקיע העירייה. שכר הדירה החודשי הממוצע בשרונה הוא 300-350 שקל למ"ר.
עם פתיחת המרכז מסרה ההנהלה כי הצפי לפדיון במתחם הוא של 500 מיליון שקל בשנה בתוך חמש שנים. מנתונים שמסרה היום מנכ"לית שרונה, איריס ראור-ברץ, עולה כי בינתיים הפדיון בפועל נמוך בחצי ונע סביב ה-250 מיליון שקל בשנה בלבד.
"במשך השנה וחצי האחרונות שרונה באמת עברה השקה לא רכה. שרונה נפתחה בתקופה לא נוחה של מלחמה ולאחר מכן תקופה כלכלית לא קלה ובנוסף, כל הבינוי מסביב לשרונה טרם הסתיים. עם זאת, צריך לזכור שהצלחה של מרכזים מסחריים נמדדת רק לאחר שלוש שנים מהפתיחה ובמקרה שלנו עברה רק שנה וחצי. אנחנו כן רואים גידול בפדיונות, של כ-10% מדי חודש. גם אם היתה השהייה של שנה בתוכניות עבודה אנחנו כן רואים שהמתחם הולך לכיוון שרצינו", אמרה בראיון ל-TheMarker המנכ"לית ראור-ברץ.
בשרונה מקווים שהפיתוח העתידי באזור יביא להם עוד לקוחות, כמו שוק האוכל שרונה מרקט שנפתח לאחרונה ו-3 מגדלי מגורי מגורים של גינדי שאוכלסו, ושיפרו את תנועת הלקוחות במקום. בקיץ 2016 צפוי להיפתח מגדל המשרדים החדש של עזריאלי, שבתחתיתו יהיו 10 אלפים מ"ר מסחרי. בהמשך צפויים להתווסף לאזור שרונה 6 מגדלי מגורים, ובית מלון של 700 חדרים. לדברי ראור-ברץ, עם השלמת הטבעת העסקית של שרונה והטבעת התחבורתית, הצפי לפדיון של 500 מיליון שקל צפוי להתממש.
ואולם בשרונה מבינים שהם לא יכולים לחכות לכך שהאזור יתפתח והשיקו היום מהלך בשם FULL NOON – המציע הנחות מיוחדות בעסקי הלא מזון במתחם, בימי חול בין השעות שתיים עשרה בצהריים ועד חמש אחר הצהריים. בשרונה מכנים את המהלך "חדשני ופורץ דרך".
במהלך, שלדברי ראור-ברץ, יימשך מספר שנים, משתתפים בינתיים 27 מתוך 47 עסקים (חוץ מהסעדה) במרכז והצפי הוא שבתי עסק נוספים יקחו בו חלק. דוגמא להנחות שיינתנו: 30% הנחה בטימברלנד, 25% הנחה בבלנדסטון, תיק מתנה בכל קניה בדיזל ועוד. היעד הוא לגידול של כ-30% בפדיונות העסקים בעקבות המהלך. "שמנו לעצמנו יעד שעד סוף 2016 לפחות רוב העסקים יגיעו ל- 85%-80% מהפדיון שהם רצו וצפו.
יש מספר מותגים שאנחנו עובדים איתם על שינוי קונספט, כמו שעושים בכל מרכז חדש. הופתענו מכך שהקהל לא שוטט במבנים כמו שציפינו ולכן התחלנו להעמיד חלונות ראווה חיצוניים לטובת עסקים שנמצאים בקומה השנייה. צריך לזכור שהתמהיל של שרונה נבחר לפני 4 שנים ועכשיו אנחנו מחדדים את התמהיל כדי להפוך אותו ליותר רלוונטי, כמו למשל להוציא מעצבים שהם כבר לא שם דבר. עם זאת, צריך לזכור ש-95% מהמרכז מאוכלס במותגים שהם רובם חזקים, אין בקשה לזליגה החוצה ועוד חנויות קונספט נפתחות, כך שאנחנו מייחסים לעצמנו תהליך של הצלחה", סיכמה ראור-ברץ.
"לא הייתי ממליץ ללקוחות שלי לפתוח מסעדה בשרונה"
היו גם עסקים מתחום האופנה שסיפרו על הצלחה במרכז. רונן דבורה,בעלים של 4 חנויות במרכז (ואנס, טימברלנד, נאפפירי ודה נורת' פייס), והגיע לאירוע להשקת מהלך הפול נון של שרונה מטעם ההנהלה, אמר כי "אנחנו מהחנויות היותר טובות במתחם ורק לפני ארבעה חודשים החלטתי על פתיחת חנות נוספת והולך מאוד טוב. החנויות שמצליחות הן אלה שיש להן מוצרים טובים ומחירים טובים. בהתחלה היה באז שבשרונה יקר אבל אנשים באו וראו שהמחירים אותו הדבר ואף פחות מבמקומות אחרים. בהתחלה היו עסקים שעזרנו להם והיו ישיבות משותפות במשרדים של שרונה".
בכל הנוגע לתחום ההסעדה, חלק מבעלי העסקים סיפרו על הפסדים וחלקם על מכירות נאות, גם אם אינן עונות על הציפיות שהיו להם לפני פתיחת המתחם.
"שרונה זה מקום לקיץ. לקראת האביב הבא, שזה יהיה אחרי כמעט שנתיים שאנחנו שם, נוכל כבר להעריך את המקום הזה יכול לעבוד כמו שציפינו. בשלב זה המכירות הן הרבה מתחת לציפיות שלנו. שכר הדירה גבוה ביחס לפדיונות – כ-300 שקל למ"ר. אין שם מספיק קהל כדי שהעסק הזה יהיה רווחי. בקיץ המקום עובד אבל הוא לא עובד מספיק חזק כדי שנוכל לשרוד את החורף עם הראש מעל המים. אני מפסיד שם כסף", אומר בעלים של רשת מסעדות, המפעילה מסעדה גם במתחם שרונה. לדבריו, "התל אביבים לא מגיעים לשרונה. אני כל הזמן שואל את הלקוחות מאיפה הם וכמעט תמיד הם מגיעים מהפריפריה, כמעט לא מגיעים לפה ממרכז הארץ".
לדברי איתן דשא, מנכ"ל רשת הגלידריות וניליה, "הפתיחה של שרונה מרקט הביאה עוד תנועה וחווינו קיץ בהחלט טוב, אבל מזג האוויר החורפי לא מאפשר לאנשים להגיע למקום בגלל שזה מרכז פתוח. אנחנו מרויחים כסף בשרונה אבל אני אודה על האמת שהציפיות לפני 3-4 שנים שכסגרנו על פתיחת הסניף היו בהחלט גבוהות יותר. הסניף של שרונה הוא סניף מצליח שלנו אבל הציפיות היו הרבה יותר גבוהות ולכן גם השקענו הרבה מאוד כסף בסניף".
עם זאת, המתחרה של וניליה במתחם – עדי אביטל מבעלי אניטה גלידה – מספר על הצלחה במכירות: "לנו הולך מדהים. אני שומע שלעסקי האופנה יש קשיים אבל לדעתי האוכל עובד טוב. אין מה לעשות, כשאנשים יוצאים בבוקר לטייל הם לא חושבים על קניית חולצות. הם (הנהלת שרונה) צריכים לעשות פעילויות ממוקדות ולא לסמוך על זה שאנשים יבואו בסוף השבוע כדי לבזבז כסף על בגדים כי זה לא קורה".
בכיר במשרד יחסי ציבור של מסעדות רבות, כמו גם כאלה הפועלות במתחם, אומר כי "לא הייתי ממליץ ללקוח שלי לפתוח מסעדה בשרונה. עסקי הסעדה רבים שאני מטפל בהם ומדבר איתם לא מצליחים. נכון, יש עסקי הסעדה שהולך להם מאוד טוב אבל מנגד יש אחרים שעל סף קריסה. יש סיכוי גבוה שלא יילך למסעדה שפותחת שם".
ראור-ברץ משרונה הגיבה לטענות חלק מעסקי ההסעדה, שמסרו כי אינם מצליחים להרוויח במתחם. "עסקי המזון המקצוענים מצליחים פה מעולה. הסניף של לנדוור בשרונה הוא הסניף מספר 1 של הרשת בארץ, קלארו מצליח פה נהדר, הביר גארדן מצליח נהדר וגם הברים. יש עסקים שלא מצליחים והם יצטרכו להתחלף, בסה"כ מדובר בשני עסקי מזון מתוך 30 עסקי מזון שצריכים להחליף. אני מאוד מופתעת מזה שחלק מעסקי המזון אומרים שהמכירות לא בהתאם לצפוי כי אנחנו רואים את הנתונים והם טובים למדי. בל נשכח שאנחנו חיים במציאות שהשנה לראשונה נסגרו יותר מסעדות מאשר נפתחו – שרונה לא שם".
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
מה הופך את דונלד טראמפ לאיש שיווק כל כך מוצלח?
רעידת אדמה בעולם הביטוח: בעל השליטה לא יכול לשמש כמנכ"ל
