אחד החסרונות המרכזיים ברכישת מוצרים באמצעות האינטרנט הוא הפער שקיים לעתים בין המוצר שביקשנו לרכוש למוצר שקיבלנו בפועל. החזרת מוצרים שנרכשו אונליין היא מורכבת יותר עבור הצרכן הישראלי מאשר לצרכן בארה"ב או באירופה — וכשיש בכך צורך, הצרכן הישראלי נדרש לפתרונות יצירתיים.
בשל הקלות שבהחזרת מוצרים בגרמניה, למשל, אם המוצר אינו תואם את ציפיות הלקוח — הלקוח יוכל להחזירו ללא היסוס. ברכישות אונליין, נוהגים הצרכנים הגרמנים להזמין את אותו פריט לבוש בכמה מידות שונות. לאחר שהם מודדים את הפריטים שהגיעו, הם בוחרים את הפריט המתאים עבורם ומחזירים לחנות המקוונת את שאר הפריטים. בארה"ב, הצרכנים כלל לא יבצעו רכישה מחברה שאינה מאפשרת החזרה בחינם, ושאינה מספקת יחד עם המוצר מעטפה וכתובת למשלוח חוזר.
שיעור ההחזרות העולמי למשלוחים בתחום האופנה שהוזמנו אונליין הוא כ–30% בממוצע. בישראל שיעור ההחזרות נמוך הרבה יותר — 10%–15%, לפי הערכות בענף. זאת, אף ששיעור ההזמנות באמצעות האינטרנט בישראל דומה לממוצע העולמי — 7%–10% מכלל השוק הקמעוני. כלומר, בעוד שיעור ההזמנות הממוצע בקרב ישראלים ללקוחות בשאר העולם הוא דומה — וישראל אף נחשבת לאחת המדינות המובילות מבין מדינות OECD בהזמנת חבילות ביחס לאוכלוסייתה — שיעור ההחזרות של מוצרים שנרכשו אונליין נמוך באופן משמעותי.
הסיבה לפער הזה נובעת מהקלות היחסית, עבור לקוחות בחו"ל, בביצוע פעולת ההחזרה — לעומת הסרבול והחסמים בביצוע הפעולה עבור לקוחות בישראל. בסקר שערכה ענקית התשלומים פייפאל (PayPal) ׁב–2018, העידו 26% מהצרכנים הישראלים כי אחד החסמים המשמעותיים מבחינתם לקנייה מקוונת הוא הקושי בביצוע החזרה של מוצרים.
תהליך ההחזרות בישראל הוא ארוך יחסית למדינות אחרות, וכולל בתוכו אי־ודאות הן לגבי הפרוצדורה הביורוקרטית והן לגבי עיתוי קבלת ההחזר הכספי. לכן, לא מפתיע שישראלים רבים מעדיפים לוותר על ביצוע ההחזרה של מוצר, ומשאירים אותו אצלם — או מחליפים אותו בשוק המקומי. כתוצאה מכך, נפתחו קבוצות פייסבוק רבות שעוסקות בהחלפה — בין הלקוחות עצמם — של מוצרים שהגיעו במידה או בצבע לא נכונים.
שיעור הצמיחה השנתי בסחר המקוון בישראל בחמש השנים האחרונות הוא מהגבוהים בענף הקמעונות, ומסתכם בכ–20% בממוצע. על פי דואר ישראל, עד סוף 2018 יגיעו לישראל כ–70 מיליון חבילות, בהשוואה ל–61 מיליון חבילות שהגיעו לישראל ב–2017. לפי נתוני פייפאל, עד סוף 2018 היקף הרכישות אונליין בישראל יהיה בשווי של כ–16.7 מיליארד שקל — עלייה של כ–16% לעומת 2017.
נתח השוק של אתרים בינלאומיים מסך ההזמנות המקוונות בישראל הוא כ–65%, ואילו 35% מהיקף ההזמנות אונליין מגיע מאתרים ישראליים. נתוני הרכישות בחגי הקניות באינטרנט (בלאק פריידיי וסייבר מאנדיי), שחלו בחודש שעבר, מחזקים את המגמה, ומצביעים על כך שהיקף הקניות של הישראלים מאתרים זרים כמעט הוכפל בהשוואה לשנה שעברה, לעומת הקניות בישראל שנשארו ברמה דומה.
כך למשל, על פי נתוני חברת כרטיסי האשראי ישראכרט, בבלאק פריידיי השנה נרשם גידול מרשים של כ–40% ביחס לשנה שעברה בסכום הקניות האינטרנטיות של ישראלים באתרים מחו"ל. לעומת זאת, היקף הקניות של ישראלים בארץ — בחנויות מקוונות ופיזיות — נשאר דומה לזה שהיה בשנה שעברה בתקופה המקבילה. במלים אחרות, משנה לשנה הישראלים קונים יותר באמצעות האינטרנט, אבל מעדיפים לקנות מאתרים בחו"ל. עם זאת, ישראלים מחזירים פחות מוצרים בהשוואה ללקוחות בחו"ל, גם כשהם קונים באתרים בחו"ל וגם כשהם קונים באתרים בישראל.
על מנת להבין את התמונה במלואה, יש לבחון את תהליך ביצוע ההחזרה למוצרים שהוזמנו אונליין מאתרים ישראליים ואת תהליך ביצוע ההחזרה למוצרים שהוזמנו אונליין מאתרים בינלאומיים.
"הלקוחות מעדיפים לא להתעסק עם זה"
הסיבות להחזרת מוצרים שהוזמנו אונליין נובעות מחוסר התאמה בין מה שהובטח למה שהתקבל בפועל — בין אם מדובר בטעות במוצר, במידה, בצבע, או מכיוון שהבגד נראה על הלקוח שונה מכפי שהוא ציפה. בסקר שנעשה על ידי פייפאל, נשאלו ישראלים שהצהירו שהם אינם קונים באמצעות האינטרנט, מהי הסיבה לכך. רבים ענו כי "אני לא יודע מה יקרה אם המוצר לא יגיע או שיגיע לא כמו שתואר על ידי המוכר".
בעוד עבור הצרכנים שמתגוררים בארה"ב או באירופה פעולת החזרת מוצר היא פשוטה, בישראל הבעיות מתחילות כבר מההתחלה.
הבעיה הראשונה היא המדיניות העמומה והלא סדורה בתנאי ההחזרה — הן לגבי הזיכוי הכספי על המוצר, והן לגבי החזר על עלות המשלוח. אם נבחן את חמשת אתרי הקניות האהודים בישראל — עלי אקספרס, איביי, אסוס, נקסט ואמזון — נגלה כי רק באתר האופנה הבריטי אסוס, הליך ההחזרה הוא שקוף לחלוטין ולכל חבילה מצורפת אוטומטית מעטפה עם כתובת ואפשרות החזרה בחינם.
לאמזון קיימת מדיניות החזרה, אך היא אינה שקופה לרוב הצרכנים בישראל. בני בוחניק, מייסד קבוצת הפייסבוק "כזה אני רוצה" המתמחה בקניות מחו"ל, מסביר כי "למרבית המוצרים באמזון יש מדיניות החזרה, ובאמזון משתתפים בעלויות ההחזרה בסכום של עד 20 דולר. ואולם, בניגוד לאמזון ארה"ב, שם המדיניות ברורה ועל כל מוצר מסומן אם ניתן להחזיר בתוך 30 או 90 יום, באמזון גלובל (המיועד ללקוחות שאין להם אתר אמזון המותאם למדינה שבה הם מתגוררים; ה"ק) הסעיף לא קיים. עם זאת, בדרך כלל לא מבקשים מלקוח להחזיר את המוצר על חשבונו, אבל לא תמיד הדבר ברור ללקוחות מראש, וכשהסכומים נמוכים הלקוחות מעדיפים לא להתעסק עם זה בכלל. לפעמים, אנשים מעדיפים להפסיד כ–10% מהמחיר ששילמו, ולמכור בעצמם את המוצר ללקוח אחר".
באתר איביי מנגנון החזרת המוצרים אינו קבוע. מכיוון שזהו אתר זירת מסחר לסוחרים מכל רחבי העולם, כל מוכר קובע את מדיניות ההחזרה שלו. איביי מעודדת ומקדמת מוכרים המאפשרים החזרה בחינם — אבל האישור להחזר בחינם אינו אוטומטי ונדרשת בדיקה של כל מקרה לגופו.
באתר עלי אקספרס ניתן לקבל בחלק מהמקרים את הכסף עבור המשלוח בחזרה, ובחלק אחר מתקבל מענה שמציע חלופה או פיצוי (במוצרים שערכם נמוך, יעדיפו רבים מהמוכרים לא לשלם על ההחזרה, שעלולה להיות יקרה מערך המוצר, ויזכו את הלקוח). ואולם השוני במדיניות של הספקים השונים מאפשר להם לנצל את חוסר הבהירות, וכדי למנוע עוגמת נפש כדאי לבדוק את ביקורות הגולשים על הספק בנוגע למהירות או לאיכות השילוח.
לאתר הבריטי נקסט יש מנגנון החזרה, אך הוא אינו בהכרח בחינם. עלות ההחזרה משתנה בהתאם לגודל ולמשקל של המוצרים - כך שהלקוחות עשויים לשלם על ההחזרה כמה עשרות שקלים.
האתר אמריקן אאוטלט, שמופעל הן על ידי שופרסל והן על ידי חברה אמריקאית בחו"ל, מאפשר החזרות עם שליח מבית הלקוח — במקום להגיע לסניף דואר, אך הפרוצדורה אינה בחינם. הצרכנים צריכים לשלם 15 דולר (כ–55 שקל) על שליח שמגיע לקחת את המוצר מביתם, או 13 דולר (כ–48 שקל) כדי למסור את החבילה באחת מ–50 נקודות ההחזרה בישראל.
בעיה נוספת היא עיתוי הזיכוי הכספי. חלק מאתרים יסתפקו בהצהרה כי המוצר לא מוצא חן בעיני הלקוח ויזכו אותו מיד, חלק ידרשו לצרף קבלה על החזרת המשלוח ורק אז יזכו את הלקוח, וחלקם יחכו עם הזיכוי עד לקבלת המוצר במחסני החברה — הליך שעלול לקחת כמה שבועות.
קושי נוסף הוא הפרוצדורה של שליחת המוצר בחזרה. במרבית המקרים, על הלקוח לגשת לסניף הדואר, להמתין בתור ולשלוח את המוצר בעלות שיכולה להגיע לעשרות שקלים. תעריפי הדואר להחזרת משלוח לחו"ל מתחילים מ–11.1 שקל למשלוח שמשקלו עד 250 גרם בדואר רגיל לאירופה, ועולים ככל שמשקל החבילה עולה והיעד מתרחק (ראו תרשים).
בעיה מרכזית נוספת היא במקרים שבהם שולם מע"מ על המוצרים שהתקבלו. על פי החוק הישראלי, הצרכן הישראלי זוכה לפטור ממע"מ ברכישות מחו"ל בסכום של עד 75 דולר. אם סכום המשלוח גבוה מ–75 דולר, הצרכנים משלמים מע"מ בעת קבלתו. אבל כשמעוניינים לקבל החזר של המע"מ, בעקבות החזרת המוצר, מסביר איתן בר זאב, מנכ"ל ביג מרכזי מסחר, כי "מדובר בפרוצדורה מורכבת וארוכה שמזבזת זמן יקר. במרבית המקרים הזמן שלוקחת הפרוצדורה עולה יותר מהחזר המע"מ".
החזרות בישראל
קנייה בתוך ישראל, גם אם היא מקוונת, כפופה לחוק הגנת הצרכן. החוק מאפשר לצרכנים לבצע ביטול עסקה באופן חד־צדדי עד 14 יום — מיום קבלת המוצר. לרוב, באתרים הגדולים והמוכרים ההחזרה תהיה חינמית. ואולם גם כאן, המדיניות בנושא משתנה בין אתר לאתר ולא תמיד קלה להבנה.
רונן רגב כביר, מנכ"ל ארגון אמון הציבור, טוען כי "קמעונאים בישראל מודעים לחוק הגנת הצרכן ולזכות הביטול של קנייה בתוך 14 יום. ואולם אחת התופעות הבולטות ברכישה אונליין היא שהמוכרים מבלבלים בין הזכות לביטול עסקה פרונטלית לבין זכות הביטול בעסקת מכר מרחוק — שהיא רחבה יותר. הם מתנים את ההחזר בכך שהמוצר לא יצא מאריזתו ולא נעשה בו שימוש, אף שעל פי החוק בחלק מהמקרים הם צריכים לקבל גם מוצרים כאלה בחזרה".
עורך דין מיכאל אטלן, הממונה על הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן שבחנה את הנושא, טוען כי "באתרים ישראלים רבים נמצאו מגוון הפרות של חוק הגנת הצרכן, החל מכך שאתרים אינם חושפים את המידע שהם מחויבים אליו על פי חוק. החוק דורש שדרכי הביטול יהיו גלויות לצרכנים דרך קישור ייעודי במקום בולט בדף הבית, אבל במקרים רבים זה לא כך. יש אתרים שמתווכחים עם הלקוחות לגבי הזכות להחזר לאחר פתיחת אריזת המוצר ומקשים יתר על המידה על קבלת החזר כספי. בנוסף, נתקלנו בתופעה משותפת לאתרים ישראליים ולאתרים בינלאומיים — יש אי־הבנה לגבי ההפרדה בין מחיר המוצר למחיר המשלוח, כך שהמחיר הכולל אינו ברור לצרכנים".
אלעד גולדנברג, יזם ומייסדDigital–IL ומקים החטיבה העסקית של איביי ישראל, מדגיש כי הבעיה של האתרים הישראליים היא בסטנדרטים של שירות הלקוחות: "היתרון של האתרים הישראליים היא שפעולת ההחזרה היא קלה מבחינה טכנית, לעומת החזרה לחו"ל. ואולם פעמים רבות אתרים מתעקשים על האותיות הקטנות של ההסכם. למשל, אם עברו יותר מ–14 יום, או אם נעשה שימוש במוצר. זוהי בעיה בגישה לצרכן, לעומת סטנדרט השירות בחו"ל — שגם אם הלקוח השתמש במוצר הוא יקבל את מלוא הכסף בחזרה. באתרים בינלאומיים, שביעות רצון הלקוחות קודמת לכל".
בניית אמון בין האתר ללקוח
מנגנון החזרת מוצרים נוח הוא מנוע צמיחה לחברות, מכיוון שזהו צעד בונה אמון בין האתר ללקוחותיו. ככל ששיטת ההחזרה היא קלה יותר, אמון הצרכנים באתר האינטרנט גובר, והם יחזרו לרכוש בו, אולי אף בסכומים גבוהים יותר.
גולדנברג מסביר: "אפשרות של החזרה בחינם היא גורם משמעותי בהחלטה על רכישת מוצר באינטרנט. היא מעניקה יתרון מובהק לאתרים שהמדיניות שלהם נוחה וברורה. בענף האופנה הדבר חשוב אף יותר, בגלל התאמת המידות והעובדה שברכישה אונליין לא ניתן למדוד את הפריט. לכן, מדיניות החזרת מוצרים נוחה בונה את אמון הלקוחות".
בכיר באחת מחברות השילוח הגדולות אומר כי "ישראל מפגרת ביחס לעולם — בעיקר אם מסתכלים על השירות בארה"ב. עדיין לא צברנו מספיק ניסיון בנושא, ואני מאמין שיהיה בו שיפור בעתיד".
חברה שתספק פתרון מתאים להחזרות — הן עבור רכישות באתרים ישראליים והן עבור אתרים בינלאומיים — עשויה לזכות ביתרון משמעותי בזירה הצומחת של המסחר המקוון. כבר כיום עובדות החברות השונות על פיתוחים שונים שיאפשרו החזרות קלות יותר. בין היתר, חברת השילוח UPS בישראל, מציעה את שירות Pick UP למסירת חבילות בעשרות נקודות הפרושות ברחבי המדינה. UPS מעבירה את המשלוח ליעד המבוקש, ומאפשרת מעקב אחר סטטוס החזרת המוצר.
גם חברת השילוח E–Post השיקה ביולי פתרון בדמות תיבות אוטומטיות המפוזרות ברחבי המדינה, שמאפשרות להחזיר מוצרים לאתר הסחר ולקבל זיכוי כספי בתוך 48 שעות. עם זאת, שירותים אלה הם חדשים יחסית, ועדיין לא ברור אם הם אכן מספקים לצרכן את הפתרון הרצוי.
יודעים מה הסיפור הבא של mako כסף? כתבו אלינו money@mako.co.il
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
אגרת גודש בכניסה לת"א: הפקקים לא ייעלמו - אבל יש מי שירוויח
הישראלים מחליפים מכונית כל חמש שנים - ומחירי המשומשות צונחים