דור ה-Z, שוותיקיו נולדו בסוף שנות התשעים, לא מכיר מציאות נטולת סמארטפונים, אינטרנט ואמצעים דיגיטליים אחרים. אבל אין פירוש הדבר שהוא מעדיף לבצע את הקניות שלו אונליין. סקר חדש שערכה חברת IBM בשיתוף פדרציית הקמעונאים הלאומית האמריקאית מצביע מצליח להפתיע ולגלות שכמעט כל דור ה-z, שמונה כ-2.6 מיליארד בני אדם ברחבי העולם, מעדיף לקנות בחנויות עצמן ולא דרך מסכים.
נתונים אלו אומנם מעודדים את הקמעוניים אבל אין זה אומר כי הם יכולים לשבת רגל על רגל ולצפות לנחילי קונים. במקום זאת, רשתות קמעונאיות "צריכים ליצור מעורבות יותר אינטראקטיבית סביב המותגים שלהם על מנת לשרת דור שחי בתוך הטלפונים שלו ותמיד מחפש את 'הדבר הבא'"; על פי המחקר.
"דור ה-z מצפה מהטכנולוגיה שהוא צורך להיות אינטואיטיבית, רלוונטית ומרתקת והציפייה שלהם מהקמעוניים היא כל הזמן לספק את החוויה", אומר מנהל חטיבת הצרכנות העולמית בחברת IBM, סטיב לאפלין, "זה מציב אתגר משמעותי עבור קמעונאים ומותגים שנדרשים ליצור חוויה אישית ואינטראקטיבית על ידי שימוש בטכנולוגיה האחרונה כדי לא לפגר מאחור".
הסקר כלל 15אלף צרכנים בגילאי 13-21 מ-16 ארצות שונות. הממצאים היו חד משמעיים - 67 אחוזים מהנשאלים דיווחו שלרוב הם מבקרים פיזית בחנויות כדי לקנות ואליהם מצטרפים עוד 37 אחוזים שדיווחו לרוב הם ילכו לקנות בחנות עצמה ולא באתר שלה. יחד הם מהווים 98 אחוזים מהנשאלים שהעדיפו חווית קנייה מוחשית מאשר דרך המחשב.
עוד מצא הסקר כי 74 אחוזים מכלל הנשאלים מבלה את זמנו הפנוי בגלישה ברשת ו-25 אחוז מהנשאלים הודו כי הם נמצאים במרחב הווירטואלי יותר מחמש שעות ביום. "דור ה-z מעריך קנייה בחנויות מכיוון שעל אף הטכנולוגיה - יש דברים שלא משתנים. יחד עם זאת קמעונאיים צריכים לתת לטכנולוגיה את המקום הראוי לה ולשרת את שני הצרכים", אומר מתיו שי, מנכ"ל פדרציית הקמעונאים הלאומית.
חווית הקניון הישראלית
"האתגר הגדול של המפרסמים הוא למצוא את התמהיל הנכון בין חנויות האוף ליין וחנויות האונליין שלהם", אומר יניב וויצמן, מנכ"ל והעלים של חברת TEENK, המתמחה בשיווק ופרסום לבני נוער, "לא מספיק לראות אותם מסתובבים בקניונים אלא צריך באמת לראות מה בני הנוער עושים בנקודת המכירה ובעיקר לראות את האחוזים של הרכישות אונליין שעולות משנה לשנה".
וייצמן מאשר שממצאי הסקר מתאימים גם לישראל, אף שבני נוער מקומיים לא נכללו בו. "אנו עורכים בדיקות בקרב בני נוער באופן שוטף ורואים מגמה בה בני הנוער מבלים יותר ויותר זמן אונליין אך באותה נשימה רבים מעדיפים לבקר בקניונים ולערוך קניות אופליין גם כיוון שמדובר עדיין בבילוי חברתי וגם כי קשה להם לוותר על חווית הקניה", הוא מסביר.
לדבריו, התופעה המעניינת היא השילוב בין האונליין לאופליין בחוויית הקניה של בני הנוער. דור ה-Z הישראלי ממשיך להסתובב בחנויות ברחבי הקניונים למדוד ולבדוק את המוצרים, אך את הקנייה הסופית הם עושים ברשת בטענה ששם ניתן למצוא את המוצר במחיר הזול ביותר.
מי שישחק את המשחק נכון צפוי לגרוף רווחים
חווית הקניות עברה בהתמדה מחנויות פיזיות לאתרים מקוונים. הסקר החדש ממחיש כיצד בזמן שקונים צעירים יודעים בהחלט איך לקנות באינטרנט, הם אינם מתנגדים ללכת לחנות. הנתון הזה מעניק לבעלי החנויות תקווה. אם רק יידעו לייצר את חווית הקנייה הנכונה, גם להם יהיה חלק בעוגה ששווה 44 מיליארד דולר – כוח הקנייה של דור ה-Z על פי ההערכה של IBM ופדרציית הקמעונאים הלאומית.
אבל הדרך אל הכסף אינה קלה בכלל. המחקר מצא שדור ה-Z יכול להיות תובעני מאוד. למעלה ממחצית מהנשאלים, כ-52 אחוזים, אמרו שהם שאין להם בעיה לעבור ממותג אחד למשנהו אם המותג מפסיק להיות איכותי בעיניהם. 66 אחוז מהנשאלים השיבו כי הדברים שהכי חשובים להם במותג הוא איכות וזמינות המוצרים. 65 אחוזים התמקדו במחיר שהם משלמים עבור המותג.
העובדה שדור ה-Z מוכן לפתוח את הדלת לקמעונאיים המסורתיים למרות הטכנולוגיה בה הוא מוקף מאלצת את הסוחרים למצוא את הנוסחה שבאמת עובדת. בשנים הבאות אנחנו צפויים לראות חוויה דיגיטלית ופיזית מעורבת המונעת על ידי הצרכן. זה לא מתכון שרוב, אם בכלל, הקמעונאים הבינו עדיין, אבל לפחות מהדוח עולה כי מציאת התמהיל הנכון עשויה להיות אפשרית.