עד לא כל כך מזמן, רוסלנה רודינה הייתה החברה הדוגמנית של אייל גולן. וזהו בעצם. ראיתם אותה אמנם לא מעט, מצטלמת בבגד ים או פוקדת השקות, אבל אופק הקריירה שלה היה מעורפל. נדרשו כמה תכנונים אסטרטגיים וזיווה מיכאל אחת כדי להפוך את רוסלנה למותג בנסיקה. הצעד הראשון: לא מדברים על בן הזוג המפורסם. הצעד השני: עולים על מטוס, ולא מביטים לאחור.
"כשרוסלנה באה לפה בפעם הראשונה ואמרה לי שהיא רוצה להיפגש איתי חשבתי מה אני אעשה איתה, אבל כשדיברנו פשוט התאהבתי", אומרת מיכאל, מנכ"לית סוכנות הדוגמניות והטאלנטים יולי. "כבר בתחילת הדרך הבהרנו לכל מי ששאל שאין קשר פרסומי בינה לבין אייל. הייתה תקופה שהיא דיברה על אייל לא מעט, אבל כשהשאלות התחילו לחזור על עצמן באותו פורמט ממקום מאוד תחמני, חטטני ורשע, החלטנו לא לענות יותר. היום רוסלנה מובילה קמפיינים מעניינים וטובים ובאף יום צילום לא עולה הרעיון להביא את אייל לבקר אותה בסט, או שאולי היא תבוא עם יאן. היא לא מחוברת יותר לערכים של אייל גולן, גם בקטע הטוב שלהם".
ההימור הזה השתלם. תחת הובלתה של מיכאל, רוסלנה שודרגה לעמדת שחקנית ומנחה מבטיחה, וגם הצליחה לצקת תוכן למותג שעד אז נתפס פלקטי. מיכאל שכנעה אותה ללכת להישרדות, דחפה אותה לשחק בהצגת ילדים, עודדה אותה להנחות את אירועי יום העצמאות האחרונים ברעננה ודאגה שתשתחל לנעליה של מייגן פוקס ותדבב את אפריל אונ'יל בגרסה העברית לסרט צבי הנינג'ה החדש. אחרי עשרים שנה בעסק, מתוכם עשור בו היא מנהלת את הסוכנות בפועל, היא כבר יודעת איך ללחוץ על הכפתורים הנכונים כדי להזניק מישהו לראש הרשימה. בתמורה היא מצפה להתמסרות מלאה. "אמרתי לה שאני מסכימה לייצג אותה, אבל שאני יודעת בדיוק מה אני רוצה לעשות איתה. הלכנו על הישרדות כי רציתי שכל עם ישראל יתאהב בה כמוני, וזה עבד. יום לפני הטיסה כמעט ביטלנו את הכל כי היא נכנסה לסטרס בגלל הבן שלה, יאן. ואני שכנעתי אותה שהוא כזה קטן ופצפון הוא לא יזכור כלום".
כמה אייל שותף בהחלטות על הקריירה שלה?
"ביני לבינו אין שום דיאלוג. פגשתי אותו הרבה פעמים וכשהיא הייתה בהישרדות אפילו היינו מדברים יום כן יום לא, אבל זהו. יש לו מילה כמו כל בן זוג, אולי קצת יותר כי הוא מבין בעסק הזה, אבל הוא לגמרי שם בשבילה. אז נכון, אף הפקת צילום לא תצא לפועל בלי שהיא מתייעצת איתו, אבל זה כמו כל זוג אחר. אני מאוד מכבדת אותה על זה".
מהעונה האחרונה של האח הגדול, היחידים שלקחנו היו קסניה ועמרי
לפי התכנון, מיכאל בכלל הייתה אמורה לעבוד בבנק. היא הייתה רגע אחרי תואר ראשון ושנייה לפני הכשרת מנהלים בבנק הפועלים כשאריק בן זינו, בן דודה ואז מנכ"ל ובעלים של קבוצת יולי, הציע לה לעבוד איתו. תחילה הייתה אחראית על ניהול פיננסי ועל פרויקטים מיוחדים, ובהמשך הפכה לשותפה מלאה. "כשהתחלתי לא היה אפילו ערוץ 2, ואז זיהינו את הפוטנציאל של הדבר הזה והיו לנו את רות גונזלס וטל מן בגלגל המזל. באיזשהו שלב היינו זכיינים של טלוויזיה קנדית והבאנו תוכן לארץ, וזו הייתה הנישה שלי - לחשוב כל הזמן איך מפתחים, מה הדבר הבא".
לפני כעשור בן זינו עזב את תפקיד מנכ"ל הסוכנות ומאז הוא חי בלוס אנג'לס ומתמקד בפיתוח אפליקציות. זיווה שותפה ומנהלת את הסוכנות, אחראית על קבוצת יולי שמייצגת דוגמנים וטאלנטים ועל קבוצת סולו שמייצגת אנשי תעשייה – מאפרים, מעצבי שיער וכו'. מדי יום היא מגיעה למשרדי החברה בתל אביב ועסוקה בעיקר בניסיון לאתר את הטאלנט הבא של ישראל. היום, תודה לאל, יש מספיק תוכניות ריאליטי שמעמידות בפניה אופציות להימורים.
"מהעונה האחרונה של האח הגדול, היחידים שלקחנו היו קסניה ועמרי", היא אומרת. "קסניה למשל מאוד יפה ומאוד אהובה, ככל שהיא תעבוד על היכולות שלה להתפתח, ככה נוכל גם לשלב אותה בעוד דברים. היא משדרת משהו יותר בוגר, יותר אישה, ואני אוהבת את זה, אבל אם היא תחדד את היכולות שלה מול מצלמה, נוכל לעשות איתה יותר. אם היא תקשיב לנו ותלמד משחק, זה יכול להחזיק".
את לא מרגישה שלציבור נמאס מכוכבי ריאליטי בתור פרזנטורים?
"תראי, המון פעמים מגיעים יוצאי ריאליטי שחושבים שבגלל החשיפה הם הולכים לקבל תוכנית טלוויזיה, ושכל המפרסמים מחכים רק לעשות איתם קמפיינים, ואז אני לא מקבלת אותם. זה אולי היה נכון בעבר, בימים של נינט ומארינה מקסימיליאן, או נועם טור שהגיע להישרדות אנונימי ויצא עם קמפיין של פוקס, אבל זה לא יקרה יותר. יקרו דברים אחרים. והתפקיד שלי זה לחשוב מה זה הדברים האחרים האלה. בזמנו, למשל, זיהינו שהטרנד החדש זה תוכניות אוכל ואז שיתפנו פעולה עם מאסטר שף והיום אנחנו מייצגים את המתמודדים בתוכנית. נוף עדיין אצלנו והיא עושה דברים מדהימים, קמפיין ענק של טרה למגזר הערבי, מסימיליאנו עובד בלי הפסקה".
את יכולה להצליח לשווק כל אחד?
"זה נורא תלוי בצד השני. היה לי מיוצג מריאליטי שהגיע אלינו ולא הקשיב לשום דבר שאמרתי לו. איזה עבודות לקחת ואיזה לא, לאיזה אירועים להגיע ולאיזה לא ללכת. אם אין שיתוף פעולה וזה לא עובד אני הראשונה לשחרר".
יש מישהו ששחררת ובדיעבד זו הייתה טעות?
"כשהייתי באחת מחופשות הלידה שלי, לפני יותר מעשור, אסתי גינזבורג הגיעה לכאן בתור נערה. נתנו חוזה לאימא שלה והיו לה כל כך הרבה הערות וסייגים כך שהחלטנו לרדת מזה. זה משהו שקרה ופוספס. המשחק הוא בזיהוי".
המושג פרזנטור כבר לא חזק כמו פעם
היא בת 46, נשואה לרוני, רואה חשבון, ואם לשלוש בנות. בתקופה שלה ביולי ליוותה מקרוב בין היתר שמות כמו שירלי בוגנים, שירז טל, שלי גפני, בר פאלי – ובקרוב, לאחר שיסתיים הסכסוך המשפטי בין שיר אלמליח לסוכן הקודם שי אביטל, גם היא תצטרף לשורות הנבחרת ("אני מעדיפה לא לדבר עליה עד שזה ייפתר"). מיכאל ראתה את הדורות מתחלפים, את הברק נשחק, את הזוהר מתעמעם. היום, לצעירים ולצעירות שמגיעים אליה לפגישה, היא מבהירה קודם כל שצריך לשכוח מהפנטזיות ולהתחיל לפתח מוסר עבודה. "בוא נהיה כנים, דוגמנות היום בישראל זה משהו שב-60 אחוז מהמקרים לא מאפשר להתפרנס ממנו בלבד. פעם הייתה לקסטרו פרזנטורית אחת, היום יש להם ארבע או שש, ולכן הסכומים ירדו משמעותית, מה גם שהמושג פרזנטור כבר לא חזק כמו פעם, ובטח לא מספיק כדי להפוך מישהו לטאלנט. מצד שני, נהייתה פה סוג של מהפכת מכירות ברשת, כך שכרגע יש משהו כמו 80 אתרים שמוכרים אופנה וצורכים דוגמניות. כלומר, אפיק ההכנסות הפוטנציאליות לדוגמנית גדל משמעותית, אבל אם פעם היית יכולה לקבל לקמפיין גם 300 אלף שקל, היום תקבלי חמישים אחוז מזה, במקרה הטוב. כל הפרזנטוריות מתמודדות עם זה, אולי חוץ מבר רפאלי וגל גדות".
מניסיונך, מה היית מייעצת לבר רפאלי רגע אחרי חופשת הלידה? מה הצעד הבא בקריירה?
"זאת שאלה טובה. אני חושבת שהיא נגעה ממש בקטנה במשחק ולדעתי היא יכולה לנסות לקדם את זה, כי קמפיינים זה משהו נקודתי שקורה כמה פעמים בשנה, לא מעבר. בר רפאלי לא יכולה להיכנס היום רק כפרזנטורית לחברת אופנה, כל דבר שהיא נוגעת בו, היא צריכה להיות שותפה בו".
מה הסיכוי לעוד הצלחה בינלאומית כמוה? איך גורמים בכלל לדוגמנית להתבלט מעל לכל השאר?
"זו עבודה קשה, אבל זה אפשרי. קחי את ניבר מדר, למשל. היה צריך לקחת אותה מכפר ורדים בצפון ולגרום לה להבין שהיא דוגמנית. אני הגעתי לניבר כי אבא שלה מכיר מישהו שאני מכירה, הוא שלח לי תמונות ומשם זה התגלגל. זה חייב לקרות כל עוד הן צעירות, ואין קיצורי דרך. הדרך היחידה לגרום להן לבלוט היא לא דרך ריאליטי ולא דרך לצאת עם יהודה לוי וכאלה, זה רק עבודה קשה".
גם ניבר התפרסמה כשיצאה עם מייקל לואיס.
"מייקל נגמר לפני שנה וחצי, והזוגיות הזאת לא הביאה לה שום דבר קונקרטי. מה שעשה אותה ניבר מדר זו העובדה שהיא יפה מאוד, ולכן היא לא מפסיקה לעבוד בחו"ל. מיד אחרי הבגרות האחרונה היא נסעה ללונדון ואז למילאנו ואז לניו יורק ואז לפריז ובכל מדינה היא פוגשת צלמים חשובים. מה שניבר עשתה עד היום זה עשרה אחוזים ממה שהיא יכולה הייתה לעשות אם היא לא הייתה בצבא. אבל היה ברור שהיא תתגייס, זה היה חשוב להורים שלה וגם לנו. אנחנו עובדים כבר תקופה ארוכה על זה שברגע שבעוד חודשיים, ברגע שתשתחרר, היא תצא מהבקו"ם ותעלה על מטוס ותעש מיליונים, מילונים. חו"ל הוא בעצם המפתח לבנייה של קריירה בארץ, גם בר רפאלי התחילה שם עם ליאונרדו, ובגלל זה אני טסה לפחות ארבע פעמים בשנה, משקיעה שם את כל האנרגיות".
זירה נוספת שבה מיכאל משקיעה זמן ומרץ היא ברשתות חברתיות. את הדוגמניות החליפו השחקנים שהוחלפו על ידי כוכבי הריאליטי שמוחלפים עכשיו על ידי כוכבי אינסטגרם ויוטיוב. ההגדרה של המונח "טאלנט" נזילה היום יותר מתמיד. "קחי למשל את שגיא ברייטנר, שהתחיל מסרטוני פייסבוק שבהם הוא עושה ביטבוקס", היא אומרת. "ראינו אותו ברשת וזיהינו מישהו מדליק, לא נראה כמו דוגמן בדיוק, אבל מדליק. יש לי ילדה בת 18 שמאוד מחוברת ושאלתי אותה עליו והיא הכירה, ומהר הבאנו אותו אלינו ומאז ועד היום הבנאדם לא מפסיק לעבוד. הוא עושה קמפיינים בטירוף, גם במדיה החברתית וגם בחוץ, מנחה אירועים לנוער, משחק בגאליס. היום ברשתות יש הרבה גם היצע גבוה של מובילי דעה. כשרק התחיל כל העניין הזה עוד לא הייתי מספיק חדה כדי לזהות ולקחת אנשים עם 200 אלף עוקבים לייצוג. אבל עכשיו אני כבר יודעת להשתמש בסנאפצ'ט, כי אולי שם מתחבא הדבר שאני מחפשת".
או סתם הרבה אנשים שיעשו הכל בשביל להיות סלבס.
"כן, הם אפילו לא יודעים במה הם רוצים להיות מפורסמים, רק שיכירו אותם. זה שאיפה חדשה של הדור הזה שאני לא יודעת מה לעשות איתה. אני לא מקבלת אנשים שאומרים לי כזה דבר כי אני חייבת משהו, בסיס אמיתי".
פעם פשוט היו שולחים את הבנות לתחרות מלכת היופי.
"מלכות היופי כבר לא קורה כמעט, כי בנות שרוצות להיות דוגמניות לא רוצות להשתתף. גם כשהייתי שותפה בתוכנית הדוגמניות לא באמת הצלחנו לייצר משהו אמיתי כמו שטיירה הצליחה בחו"ל. אני חושבת שזה דרך תחרות נערת השנה, שאנחנו עובדים עליה עכשיו, אני אכיר הרבה נערים ונערות חדשים. זו תחרות שמדברת את השפה של היום, ברשת, עם משימות והצבעות. ככה זה בישראל, בסוף הכל הולך לריאליטי".
זה קשה כשילדה בת 15 לוקחת לך את כל הספוט
חשוב לה להבהיר שהשוק השתנה. מה שהיה נכון פעם כבר לא נכון היום, ואם לא מסתגלים נשארים מאחור. התחלופה גבוהה, הסבלנות מועטה, וגם 15 דקות תהילה הן פריבילגיה שיש למעטים. "אין יותר את הטופ מודל הכוכבת, אין יותר שירלי בוגנים ושירז טל, הכל אחר", היא אומרת. "פעם, אם היית עושה פרסומת, כל המדינה הייתה רואה ומכירה וכולם היו מדברים עלייך. היום זה אחרת".
שלי, שירז ושירלי, הכוכבות של התקופה ההיא, סגרו עכשיו קמפיין תכשיטים. זה מקרה חד פעמי או שאת מזהה סבלנות גבוהה יותר לדוגמניות בנות ארבעים פלוס?
"השוק פתוח היום לקצת יותר גיוון, גם בעולם, והיות והבנות האלו באמת נראות טוב, אז אפשר לעבוד. תראי, 90 אחוז מהחברות שלהן פרשו, ומי שנשאר זה אלו שאוהבות את זה והיה להן חשוב לשמור על המראה. דברי עם שירז טל, האנרגיה שלה והתשוקה שלה לדוגמנות גדולות הרבה יותר משל דוגמניות צעירות, זה מדהים. ויש את שירלי שעד לפני כמה שנים הבסיס שלה היה בחו"ל, ועכשיו שהיא בארץ זה אולי הרבה יותר קשה, אבל אנחנו מותחים את היכולת וממציאים אותה כל הזמן מחדש, עכשיו למשל היא משחקת בהצגה מדהימה. אנחנו עובדים על פיילוט לתוכנית של שלושתן שאני מקווה שיעבוד".
איך מסבירים לדוגמנית בליגה כזאת שהביקוש שלה ירד?
"זה הכי קשה לי תמיד. כי כשאת בתעשייה ואת עובדת נורא קשה בלשמור על המראה ואז אני באה ואומרת לך שזה כבר לא קורה ושהשוק בגרמניה כבר לא מעוניין בך, זה קשה. פתאום ילדה בת 15 לוקחת לך את כל הספוט".
עד כמה את תומכת בניתוחים פלסטיים?
"אני נגד כשאין צורך. בסוף כל אחת תעשה מה שהיא רוצה, אבל מבחינת עצה מקצועית אני בבסיס מעדיפה שלא. שנים התחננו לשירלי בוגנים לנתח את האף, מיליון הצעות, ופה ממש התעקשנו לא לתת לה. היא מאוד התלבטה אבל בסופו של דבר זה לא קרה. תשמעי, בגיל הבוגר ברור שהן עושות בוטוקס, וכל עוד זה לא מעוות אז בסדר. הן לא סתומות, הן יודעות לעשות את זה אצל מישהו מקצועי. כשזה מגיע לבנות צעירות אני כן יכולה להתערב ולהגיד 'אל תעשי קעקוע מטורף כי זה יפגע בעבודה'. מי שנוגעת בשפתיים שלה, נגיד, אני גמורה מזה כי בעייני זה כל כך מכוער".
ואת גם בטח מוטרדת מהדימוי שזה יצור להן בתקשורת. לא חסרים אייטמי רכילות על ניתוחים פלסטיים.
"תראי, ככל שאתה יותר מוכר, אתה חשוף לתקשורת. בין אם זה גירושין, ניתוחים, טיפולי פוריות, בעיות עם הילד, לא משנה מה. את יודעת כמה פעמים מתקשרים אליי כדי לשאול אם שירלי בהריון. או רוסלנה. שבוע שעבר ביום אחד קיבלתי עשרה טלפונים שרוסלנה בהריון, לא היה ולא נברא".
ואם עלו על רכילות, את מכחישה אוטומטית?
"אני חושבת שאם אתה כבר בכותרות וכבר חפרו לך על זה, אז תדבר. כמו במקרה של שירלי. היא החליטה לדבר על טיפולי הפוריות שלה כי לא הייתה לה ברירה. ראו אותה אצל הרופא וכל שבוע מישהו אחר התקשר לבדוק אם היא בהריון. היא לא רצתה, אבל גמרו עליה במיליון דרכים יצירתיות".
וכשהיא תיכנס להריון, אתם תוציאו את זה?
"זה כבר קרה. היא נכנסה להריון ועברה הפלה לצערנו ומישהו כתב את זה, אז לא הכחשנו ולא אישרנו. תמיד מישהו יעלה על זה קודם, העבודה שלי היא מירוץ בלתי נגמר".