"תגיד לי שאתה לא רואה מד מן בלעדיי", מפצירה האסירה פייפר בארוסה בפרק השני בעונה הראשונה של "כתום הוא השחור החדש". "הבטחת לי שכשאשתחרר מהכלא נעשה בינג'-וואצ'ינג במיטה".
בינג' וואצ'ינג, צפיית בולמוס בתרגום חופשי, הוא המונח שמתאר את הצפייה בעונה שלמה בוויקנד אחד. לא במקרה המונח הזה הופיע דווקא ב"כתום הוא השחור החדש": הסדרה הפופולרית מבית נטפליקס הביאה לשיאים חדשים את בולמוס הצפייה הטלוויזיונית הרציפה, תופעה שאמנם קיימת בערך מאז המצאת הווידיאו אבל יצאה משליטה בשנתיים האחרונות. ב-2013 המילה "בינג'" אף הייתה מועמדת לתואר מילת השנה של מילון אוקספורד, אבל הפסידה ברגע האחרון לתופעה תרבותית אפילו עוד יותר מאוסה – הסלפי.
"כל מי שהוא להוט אחר בולמוס של עריות, סוף שמאכילין אותו מבשרו", נכתב בבראשית רבה. ומי שחשב שתופעת הבינג' תישאר בגבולות הצפייה בטלוויזיה, כנראה לא מבין עם איזה דור יש לו כאן עסק. הבולמוס חסר המעצורים הוא כבר חלק בלתי נפרד מהחיים שלנו. אם פעם היה לנו פשוט טרנד, כזה שרוחש ומתפשט בהדרגה, היום זה לוקח יום-יומיים. כמו להקת ארבה אנחנו מסתערים על סדרה, אפליקציה או מאכל חדש, וכמו להקת ארבה גם נעלמים כלעומת שבאנו.
קחו למשל את "סיקרט": האפליקציה הושקה בישראל באוגוסט האחרון, ובתוך שבועיים עבר עליה תהליך שפעם היה לוקח כמה שנים: ביום הראשון הגיעו המכורים לחידושים ולטכנולוגיה, אחרי שלושה ימים פורסמו עליה כתבות בכל העיתונים והאתרים, תוך שבוע הגיעו גם בני הנוער, ואחרי שבועיים אף אחד לא דיבר על זה יותר. גם הרשת החברתית נטולת הפרסומות Elloשהושקה לקהל הרחב בשבוע שעבר יצרה באזז שכמוהו לא נראה מאז יצאה פייסבוק מגבולות האוניברסיטאות האמריקאיות: Ello הושקה על בסיס הזמנות של חברים (בדומה להשקה של ג'ימייל ב-2004), שברה שיאים של אלפי הזמנות בדקה, והכותרת "פייסבוק החדשה" הופיעה בכל מקום. על מה ולמה? על שום כלום. הארבה הווירטואלי פשט על Ello, השתעמם, והמשיך הלאה. ב-2013 קרה אותו דבר עם Draw Something. חשבו על ההורים שלכם, מה משך הזמן מהפעם הראשונה שהשתמשתם בפייסבוק או וואטסאפ ועד שהם הבינו בכלל על מה מדובר? שנה? שנתיים? פרק זמן ארוך יחסית, נכון? עכשיו חשבו על אפליקציות כמו סיקרט וyo-. עברו ימים בודדים מהרגע שבו האפליקציות האלו צצו בעולמנו ועד שהם הפכו לאייטמים בכלי התקשורת הכי מיינסטריימים בישראל – ידיעות אחרונות וערוץ 2.
תרבות הבינג' יכולה לבוא גם בדמות מסיבות שנפרשות על פני מספר יממות, כמו אלו שמתקיימות במועדון הברגהיין הברלינאי, או אפילו בצורה של קרונאט: הקרונאט, למי שפספס, היה שילוב מוגזם של קרואסון ודונאט, שהושק בשנה שעברה על ידי השף הצרפתי דומיניק אנסל, וחירפן את האומה האמריקאית עד כדי כך שקנייתו הוגבלה לשתי יחידות לאדם. בשלב מסוים אף הגיע מחירו בשוק השחור ל-40 דולר ליחידה, זאת לעומת מחירו הרגיל – חמישה דולר. היום לאף אחד בארה"ב כבר לא ממש אכפת מקרונאט, וסביר להניח שאותם אנשים שעמדו בעבר שעות בתור כדי לגעת במאכל הנכסף מרגישים די מטופשים עכשיו.
למרות שהבינג' הוא, ככל הנראה, תופעה לא בריאה, פיזית ונפשית, הוא אומץ גם על ידי אותם אנשים שדווקא אובססיביים לבריאותם: סופי שבוע של צומות ושתיית מיצי ירקות ופירות, ריטריטים של מדיטציות קיצוניות ואובסס סביב כל דיאטת בזק שיוצאת לשוק ומבטיחה ניסים ופלאות. תרבות הבינג' הולכת יד ביד כמעט עם כל אחד מהטרנדים של השנים האחרונות אולם מילות המפתח הן תמיד זהות: הגזמה, חזירות, עדריות, הייפ, הסתערות, קיצוניות וחוסר איזון.
בעולם שבו כל אחד יכול לכתוב בכל רגע נתון מה הוא רואה, אוכל או חושב השאיפה להתבלט כמוביל דעה הופכת לערך חשוב יותר מהדעה עצמה. אבל מה עושים עם דור שלם שרוצה להיות מוביל דעה ומסרב להישרך מאחור?
על סף תהום
איך בינג' נולד? ג'פרי מור הגה את המונח "התהום השיווקית" – מונח ידוע בקרב העוסקים ביזמות ושיווק. המונח מציג כיצד ובאיזה קצב רעיונות חדשים וטכנולוגיות מתפשטות וחודרות לשווקים. על פי התיאוריה של מור, השוק מחולק לחמש קבוצות: מזנקים, מדרבנים, מיישמים, מחקים ונגררים. המזנקים מהווים שני אחוז בלבד מהשוק – הם אלו שעטים על כל חידוש אפשרי, טרנד או מוצר. אחריהם מגיעים המדרבנים (ידועים גם בשם early adopters) – אלו הם מובילי הדעה, צעירים מעודכנים מרקע כלכלי חברתי גבוה. הם אלו שראו את "שובר שורות" כבר כשעלתה העונה הראשונה, שלבשו ראשונים סקיני ג'ינס, שהרכיבו ראשונים משקפיים גדולים, שאימצו את הווינטג' כשלכולם זה עוד נראה מוזר, ושקנו ראשונים אייפון. למרות שהם מהווים אמנם רק חמישה אחוז מהשוק, אבל נחשבים לקבוצה משפיעה: מה שהם מאמצים היום הוא המיינסטרים של מחר, ובעלי חברות רבים חולמים להגיע אליהם. מי שעשה זאת ובגדול הוא סטיב ג'ובס, שהבין יותר מכולם את הרגישות האסתטית שלהם וכיוון את העיצוב של מוצרי אפל כך שיקלע לטעמם.
אחרי המדרבנים מגיעים כל השאר, הידועים בכינוי הכללי "המיינסטרים". הם אלו שמהווים את פלח השוק העיקרי, אבל הם נחשבים לשמרנים: הם יחכו בדרך כלל שהמוצר או החידוש יהפכו לסטנדרט, ורק אז יקפצו עליו.
לטענת מור, בין הקבוצה הראשונה (המזנקים והמדרבנים) לקבוצה השנייה (הכוללת את המיישמים, המחקים והנגררים) יש תהום שיווקית. רק מוצר שיצלח את התהום יצליח כלכלית. התהום היא שהמיישמים לא מוכנים לקבל המלצות ישירות מהמדרבנים – הם נתפסים בעיניהם פעמים רבות כהזויים ובעלי טעם מוזר. הם צריכים את ההמלצות שלהם ממקור אמין יותר, "מקור מוסמך".
כאן נכנסת התקשורת, או ליתר דיוק המשבר שעברה התקשורת, לתמונה. בעידן האינטרנטי כלי התקשורת אמנם רזים ועניים יותר, אבל הם מייצרים הרבה יותר תוכן מבעבר. תוסיפו לכך את גיל העיתונאים (או ספקי התוכן) שהולך ויורד, ואת העובדה שרובם עירוניים מעודכנים שמשתייכים לקבוצת המדרבנים, ותבינו למה התקשורת מסקרת, לרוב בהתלהבות חסרת כל בסיס עם כותרות מפוצצות, מוצרים וחידושים שאין סיכוי שהיו הופכים בעבר לאייטמים.
אפקט הפיצה עם הנקניקיות
אז המשבר בתקשורת הוא מה שמאפשר את תרבות הבינג', אולם מהם הגורמים הפסיכולוגים שמניעים את המרדף שלנו אחר הדבר הבא? המפתח להבנת תרבות הבינג' טמון במה שכולנו מכירים מהחיים שלנו: החברה המודרנית יכולה להיות מאוד מתישה, ומאוד מאוד מבודדת.
כך מסבירה את הבינג' פיית' פופקורן, חזאית טרנדים, שפרסמה מאמר בנושא ב"האפינגטון פוסט": "יש בנו רעב לברוח, אבל גם לא להיות מבודדים לחלוטין אלא מחוברים ל'אנשים כמונו'", היא טוענת, "הבינג' מאפשר לנו גם וגם. אתה יכול גם להסתגר בבית, לצפות בצפיית בינג', וגם לצאת עם מטבע חברתי: לדעת מה בדיוק קורה בכל פרק של משחקי הכס". כשאנחנו צורכים מוצרים וחוויות "נכונות" לבדנו, מתעדים ומעלים לרשתות חברתיות, אנחנו משקיטים את תחושת הבדידות שלנו. אם כבר לבד, אז שיהיה לפחות אימג' בפייסבוק.
המונח "מטבע חברתי" הוא מוטיב מרכזי בניתוח תופעת הבינג'. לטענת ג'ונה ברגר, פרופסור לשיווק מבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת פנסילבניה, לרצון להציג לעולם "אני" מתוחכם, אופנתי, שיודע מה "חם" בכל רגע נתון, יש השפעה מכרעת על דפוס ההתנהגות שלנו. אנחנו נוטים לשתף תכנים שיציגו סוג של אני משופר שלנו ויגרמו לאחרים לחשוב שאנחנו "מיוחדים".
הבינג' מאפשר לנו לנסח מחדש התנהגויות "שליליות" כגמול שמגיע לנו על היותנו, בסופו של יום, אנשים מתונים ושומרי חוק. הבינג' מאפשר לנו למתוח מעט את הנורמות החברתיות ולהיות קצת ילדים רעים. מקדם נוסף של תרבות הבינג' הוא ה-FOMO (Fear Of Missing Out), תופעה תרבותית שהולכת ומתגברת בעידן הרשתות החברתיות: מועקה הנובעת מחשש שאנו מחמיצים משהו מרגש, חשוב או מעניין יותר שקורה במקום אחר. הרי אם נרדוף באובססיביות אחרי ההרגלים של "המגניבים", נצפה בסדרות בזמן אמת, נקדיש סופי שבוע שלמים לשתיית אלכוהול וצריכת סמים לא מרוסנת ומעבר ממסיבה למסיבה, החיים לא סתם יעברו לידנו.
חברות מסחריות רבות הבינו עם הזמן שהדרך הטובה ביותר להפנות את הכיוון של העדר אל המוצרים שלהם טמון בייצור מוצרים "מיוחדים". מחקר שבחן רשימה של 6,500 מוצרים ומותגים, החל ממותגים גדולים ועד מותגים אזוטריים, מצא שהדיון סביב מוצרים מיוחדים גדול כמעט פי שניים מהדיון על מותגים מיוחדים פחות. זאת הסיבה שכמעט כל מוצר חדש שיצא לשוק בשנה האחרונה מכיל איזשהו טוויסט, מרכיב לא צפוי שמטרתו היא לסקרן ולייצר באזז בקרב הקהל. קחו לדוגמה את שוקולד פרה. בסוף 2013 החליטו בשטראוס לנער את המותג הוותיק והשיקו ליין של שוקולד פרה בטעמים נוסטלגיים כמו בזוקה, טעמי, טורטית וקפה נמס. קריצה לדור שנולד בתחילת שנות השמונים וגדל על אותם מותגים. ההשקה עוררה באזז רציני ואינספור דיונים ברשת סביב השילוב בין שוקולד פרה לבזוקה. הישראלים הסתערו על המוצרים החדשים ואלו אזלו במהירות מהמדפים. שטראוס רשמה גידול של 27% מעל התכנון המקורי בייצור ומכרה את כל המוצרים בשליש מהזמן שתוכנן למהלך ההשקה.
חברה אחרת המתמחה ביצירת באזז סביב מוצריה היא פיצה האט. הרשת מייצרת פיצות מטורפות ומשווקת אותם בערים אחדות ברחבי העולם, אף פעם לא בכל הסניפים שלה. הלהיט האחרון שלהם הוא פיצת נקניקיות, פיצה ממולאת בנקניקיות, פשוט כך. גם כאן נרשמה נהירה המונית של הקהל, כולם רצו לטעום את יצור הכלאיים המוזר. בטיים אאוט תל אביב אף הגדילו ראש ושלחו את הכתב שלהם לירדן השכנה כדי לטעום את פיצת הנקניקיות המפורסמת. הוא טעם, נגעל וחזר בשלום כדי לדווח.
במובנים מסוימים תרבות הבינג' היא פיצת הנקניקיות של תרבות הצריכה – היא משתמשת בחסכים הפסיכולוגיים של דור ה-y וה-z כדי לרושש אותו. האזרח הבריטי הממוצע בכל שנה כ-1,500 לירות שטרלינג כדי להשתתף באירועים חברתיים שאינו יכול להרשות לעצמו את עלותם, ובלבד שלא יחמיץ את החוויה. לפי מחקר שנערך בשנה שעברה, במקום החמישי ברשימת האירועים עליהם מבזבזים הבריטים כסף שאין להם רק כדי לא לחוות FOMO, נמצאות הופעות מוזיקה, קטגוריה שהישראלים אוהבים טו בינג' במיוחד. חשבו על טירוף מכירת הכרטיסים סביב ההופעות של כוורת ובקסטריט בויז, ואירועי תרבות אחרים כמו הפצ'ה קוצ'ה, אירוע אמנות שכל כרטיסיו נמכרים מראש בכל שנה.
אלמנט נוסף שמחבר בין הצופה הישראלי לתרבות הבינג' הוא חוסר היכולת שלו לדחות סיפוקים והרצון לצפות בסדרות האהובות עליו בזמן אמת, כלומר בזמן שהם משודרים בארה"ב. מי שהבינה את זה ראשונה וגילתה את הפוטנציאל הטמון בכך היא yes, ששידרה את העונה הרביעית של "משחקי הכס" בלייב לפנות בוקר, מקביל לחלוטין לשידורה בארה"ב.
מחקר מעניין אחר נערך בקשר לאחת מתופעות הבינג' היותר חמורות איתן מתמודדת אמריקה בשנים האחרונות, בינג' דרינקינג – צעירים אמריקאים בקולג' ששותים עצמם למוות בסופי שבוע. 1,800 סטודנטים לתואר ראשון מתים מדי שנה מפגיעות הקשורות לאלכוהול, נתון מזעזע שהוליד קמפיינים רבים שניסו להילחם בתופעה, רובם ללא הצלחה. מחקר מעמיק שנערך באוניברסיטת אריזונה העלה שרוב הצעירים שלוקחים חלק בבינג' דרינקינג, מסתייגים מהחוויה ולא ממש נהנים. מדוע הם ממשיכים לשתות בלי הכרה ועוד לעלות תמונות וסטטוסים על כך לפייסבוק ולאינסטגרם? בגלל שהאחרים עושים זאת, פשוט כך. הפסיכולוגים מכנים זאת "חוסר ידיעה פלורליסטי", מצב שבו רוב האנשים בקבוצה אינם מסכימים עם התנהגות מסוימת בסתר ליבם אך מניחים בטעות שאחרים מקבלים אותה בגלל שהם רואים את התנהגותם אך לא יכולים לקרוא את מחשבותיהם.
מבחן האינסטגרם
ואולי, בניכוי רגשות האשם והביקורת היבבנית של מבקרי תרבות מתוסכלים, תרבות הבינג' היא לא דבר כל כך רע ביסודו? על פי מחקר שנערך בקרב 1,500 צופי טלוויזיה אמריקאים, 73 אחוז טענו שהם רואים בצפיית בינג' דבר חיובי, ואין להם רגשות אשם בקשר לכך. בנטפליקס (שלקחה חלק במימון המחקר), מיהרו כמובן לנפנף בנתונים בתגובה לגל הביקורת נגד התופעה.
אז כמה מהדברים שאנחנו בולסים באמת מסבים לנו אושר וסיפוק? כמה מהם בכלל נועדו לספק את הסביבה ולאשרר את קיומנו? כל מה שצריך כדי לענות על השאלה הוא לעשות ניסוי קטן עם עצמכם: בפעם הבאה שאתם מסתערים על המקום המגניב החדש שרק נפתח או אוכלים את המנה המטורפת שכולם מדברים עליה, נסו ליהנות מהחוויה מבלי לתעד אותה ולשתף את חבריכם ברשתות החברתיות השונות. לא מצליחים? כנראה שגם אתם חלק מתרבות הבינג'.