גואל פינטו הוא פלטפורמה שיווקית שיצרה קשת (שהיא גם הבעלים של אתר מאקו) בתכנית הריאליטי "האח הגדול". אפשר לסכם זאת כך:
שם: "גואל פינטו".
ז'אנר: פליט ריאליטי
ערכי המותג: הומו, מזרחי אבל מתורבת, מזרחי, מתורבת, חרדי לשעבר, מהפריפריה.
ערכי המותג האלו מתאימים כדי לקדם מוצרי טלוויזיה מסוימים, ראיונות בעיתון וברשת, ואולי אפילו סרט קולנוע. זו פלטפורמה שיווקית. אבל גואל פינטו הוא גם בנאדם. היתה לו ילדות. יש לו אמא. יש לו אחים ואחיות. הוא גדל ולמד דברים. אדם הוא תמיד שלם יותר מהפרסונה הציבורית שלו, ותמיד יהיו קצוות שיבצבצו החוצה, פיסות אישיות שלא יתאימו לתבניות, זיכרונות שיחרגו ממה שאפשר לומר בפני כולם, רגעים שאי אפשר לחשוף.
עכשיו שני הדברים האלו מתאחדים. הסופר גואל פינטו מוציא ספר שנקרא "מפורסם" (ידיעות ספרים), ובמרכזו כוכב תכנית ריאליטי, מזרחי אבל מתורבת, שגדל בפריפריה. והמשחק מתחיל: על מה אנחנו מדברים פה? על אמת? על תכנית ריאליטי, שהיא כאילו אמת אבל לא? על מאחורי הקלעים של תכנית ריאליטי, שזה כאילו האמת מאחורי האמת המזוייפת, אבל לא באמת? המשחק הזה, שבין אמת לבדיון, בין אותנטיות לפרסום, הוא אחד הצירים המרכזיים שסביבם נע הספר הסוחף שכתב פינטו. הוא עצמו לא זכה באח הגדול, אבל ליאור בן משה, גיבור הסיפור, הוא זוכה תחרות שירה. פינטו הוא הומו שמשתמש בסלבריטאות שלו כדי לסייע לקהילה במאבקים, אבל ליאור הוא סטרייט שאוהב מאד לשכב עם נשים שמסתנוורות מאורו השקרי.
ללחוץ על כפתור האותנטיות
ליאור, גיבור הספר, המום מן ההצלחה לה זכה, אבל יודע שהיא הגיעה לו רק כי מסר את נפשו על קרבן התהילה. הוא יודע כי יש לו כישרון, אבל הוא גם יודע שהכישרון לעולם אינו מספיק, והסיבה האמיתית לכך שהוא הצליח היא שהפך עצמו לכלי משחק בידי אותם אנשים שאמונים על הפקת דרמה טלוויזיונית משובחת, על יצירת אדם קל לעיכול ונעים להמונים. "העמדתי עצמי עירום ועריה מול ההפקה וללא מילים אמרתי להם: עשו בי כרצונכם... לא ידעתי מה יהיו ההשלכות לסטריפטיז הנפש והאגו שביצעתי, אבל אין דבר שתכנית מציאות בטלוויזיה אוהבת יותר מדמות המאפשרת לה לעצב ולגלף אותה מחדש".
זהו הרגע בחייו של ליאור שבו הפער בין החיים למוצר הוא הדרמטי ביותר, והוא מנסה להלך בתוך התהום הזו, והקוראת יודעת תמיד, יודעת מהרגע שבו התחילה לקרוא את הספר, כי הוא לעולם לא יצליח. קריאת הספר הזה משולה לצפייה בהילוך לאחור בתאונת דרכים: את יודעת שהאדם הזה הולך להתרסק לאלף חתיכות, תאונת הדרכים כבר התרחשה, הסופר מבהיר לך את העובדה הזו ברמיזות קטנות מראשית הסיפור, אבל את חייבת לדעת איך בדיוק פינטו הולך לרסק את הגיבור שלו, באילו אופנים המכונית תפגע בגוף שלו ואילו בדיוק איברים רכים ייצאו מהגוף וישפכו על הכביש שלולית פוטוגנית של דם.
על פי הנרטיב הקבוע באח הגדול למשל, מי ששומר על האותנטיות שלו, מי שלא נכנע למה שאומרים עליו המתחרים האחרים בפנים ומאחורי הגב, הוא זה שצפוי לנצח, כי האמת הפנימית היא החשובה מכל. בחיים, לעומת זאת, כולנו משתנים כל הזמן, האישיות שלנו גדלה ומתפתחת ואנחנו לומדים דברים חדשים על העולם, ולכן אין לנו עצמי אחד קבוע שאותו אפשר להציג לעולם בכל פעם שלוחצים על כפתור האותנטיות. יש לנו את האמת שלנו על עצמנו בגיל 15, שהיא אחרת מהאמת שלנו בגיל 20 ובגיל 30 ו-40, והיא משתנה תמיד גם בהתאם לנסיבות ההצגה של עצמנו, גם עבור האנשים הישרים והבטוחים בעצמם ביותר. פינטו הסופר יודע את זה, ולכן העמדה שבה הוא מניח את הגיבור שלו הוא עמדה מעניינת מאד של טרגדיה: אדם שנמצא ברגע השיא של חייו, שהוא בה בעת הרגע האחרון שלו לפני הנפילה אל האסון, בדיוק הרגע שבו הדמות המצויירת מבינה כי היא רצה מעבר לקצה ההר, אל פי התהום. אין דרך להימלט מהאסון הזה, ואין דרך להניח את הספר הזה מהיד בלי שתאוות הטרגדיה תבוא על סיפוקה.
קטעים שהם יותר מאמר סוציולוגי מרומן
אבל פינטו לא מסתפק בכתיבת ספר סוחף. הוא רוצה לומר לנו כי תכניות הריאליטי בפרט, והטלוויזיה בכלל, הן רק מרכיב אחד בתוך שיטה תרבותית גדולה יותר, מבנה שנמצא בבסיס חיינו שבמסגרתו הפריפריה שווה פחות מן המרכז, מזרחים שווים פחות מאשכנזים ואין לאף אחד אינטרס לתקן את המעוות. כל מה שמזרחי מהפריפריה יכול לעשות כדי לזכות בהזדמנות שווה הוא להשתמש בתכניות הריאליטי כדי לשפר את מצבו האישי בתוך הטרגדיה הכללית. ליאור בן משה יודע זאת במעומעם בתחילת דרכו כמפורסם, ועכשיו עליו לבחור בין שיתוף פעולה עם השיטה שקברה את משפחתו במצב בלתי אפשרי אבל אפשרה לו לצוף מעלה אל התהילה, ובין חשיפת האמת. הוא מתקדם לאט לאט במהלך הספר אל הבחירה הגורלית של חייו, וזהו מהלך יפה ונוגע ללב, אבל זוהי גם חולשתו של פינטו, ששימש במשך שנים כתב התרבות של "הארץ". הרצון שלו לזעוק לעולם את המציאות כפי שהוא תופס אותה מגניב לספר קטעים שהם יותר מאמר סוציולוגי מרומן: "... כבר כתבו עליכם שיר, עיתונאים קטנים שלי, כי אתה הרי יודע את האמת, ואם תהיה הוגן עם עצמך, לפחות בלילה לפני שאתה עוצם עיניים, אתה תודה שהביקורת שלך עכשיו והביקורת שלך אתמול, וזו של מחר, תמיד נגועה במשהו: במשהו לא תקין, במשהו מלוכלך. נגועה באינטרסים שהבוסים שלך, אלה שרוצים להמשיך למכור עיתונים ולהשפיע על פוליטיקאים, החדירו לך אל הראש המסכן שלך".
אפשר לסכם זאת בשיחה שאדם כמו ליאור היה יכול לנהל בתכנית ריאליטי בכיכובו: אתה שומע, קראתי את מפורסם. כתב אותו ההוא שלא זכה באח הגדול. אחלה ספר, אי אפשר להפסיק לקרוא אותו, וכמה בכיתי, יא-אללה. מדבר הרבה הליאור הזה, אבל אחלה גבר. כדאי לך לקרוא אותו.