יש דברים שיש להם כוח משיכה משל עצמם, דברים מדויקים ומופלאים שהעולם פשוט נוטה אליהם באופן טבעי ולא רוצה להרפות. לצד הדברים המופלאים הברורים, כמו עוגיות מקרון וריהאנה למשל, ניתן למנות גם את מותג הסבונים האוסטרלי Aesop, שמצליח לרגש המונים ולוקח את עולם טיפוח העור ברצינות קלינית, עם קפדנות עילאית מהמוצר ועד לעיצוב. הלייבל, הקרוי על שמו של כותב המשלים היווני איזופוס, הפך עם הזמן לאובססיה שנוכחת לא מעט במרחב הרשתות החברתיות, כשאין חובבי אופנה בנמצא שלא פינקו מתישהו את הפיד שלהם באחד מהבקבוקים הפוטוגניים שלו. מדובר, אם כך, באחד מסמלי הסטטוס הגדולים של תקופתנו. אמנם לא כזה שמצריך מיליונים בבנק, אבל כן שינוי תפיסתי שאומר - זה בסדר להשקיע לפעמים סכום תלת ספרתי על קרם גוף או פילינג מיוחד לידיים.
עיצוב חדשני הוא חלק חשוב מה-DNA של החברה, שיצרה אתר אינטרנט בו ניתן ללמוד על המחשבה והפירוט הטכני של כל אחד מסניפיה בעולם, המעוצב באופן שונה מרעהו בהקפדה כמעט בלתי נתפסת. לכל חנות מעצב משלה, והבחירות של כל אחד כוללים חומרים אחרים ואידאולוגיה שלמה בה ניתן להתעמק דרך ציטוטים, תמונות וסרטונים. החברה אף מתהדרת בארבעה עקרונות מנחים, כשהיא משתפת פעולה עם מעצבים: כבד את המעצב ורעיונותיו, התייחס אל הקהילה והנוף המקומי, עצב בנזילות וחדשנות ודחה חד-גוניות. אחד המאפיינים הבולטים לכך, שהפכו עם הזמן לאחד מסמליה של החברה היא הצבתם של טסטרים מחוץ לחנויות, לשימוש ציבורי חופשי).
דניס פפיטיס, האיש מאחורי Aesop, הקים את החברה בשנת 1987, אך מודה שהצמיחה העקבית שלה תמיד הרתיעה אותו. "פחדתי שנהפוך לרשת חסרת נשמה", סיפר למגזין 'דה זין'. "אני מדמיין אותנו כצמיד צ'ארמים כבד מזהב על פרק ידה השזוף של אישה אירופית משכילה ומלאת גלאם, שטיילה בעולם ואספה חוויות מעניינות. אני מנסה לצמוח באופן שלא יזנה את מהות החברה שלנו".
הפריטים של הלייבל, כצפוי, לא זולים כלל, מלאים מרכיבים מזינים ובלתי צפויים, עם תחושה של רוקחות מסתורית של פעם, כמעט אלכימיה, ואף דורשים מהלקוחות להתאים את סגנון חייהם ללייפסטייל שיש שיקראו לו עילאי ומתנשא. "אנחנו מקדמים שימוש במוצרינו כחלק מחיים מאוזנים הכוללים תזונה בריאה, התעמלות, צריכה מדודה של יין אדום ומנה הגונה של ספרות מלהיבה". פפיטיס עצמו בוחר כל ציטוט שמופיע באתר, על הברושורים ובחנויות, ודואג לא לסטות מילימטר מה-DNA השאפתני שלו. "אני רוצה ש- Aesop יהיה ידוע בזכות הגישה והרוח שלו", הוא מסביר. ״בזכות זה שהוא חוגג את היומיום, את כך שפחות זה יותר, מקום בו התוכן מנצח ולדברים יש משמעות עמוקה יותר".